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Le credenze: statistiche descrittive 

Le credenze: statistiche descrittive

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Per le credenze comportamentali, in primo luogo, si è calcolata la media e la deviazione standard delle misure ad esse relative.

 

Tabella 4.6 Forza e valutazioni delle credenze comportamentali (N=242) relative al comportamento di “acquistare prodotti alimentari biologici”
CREDENZE COMPORTAMENTALI Probabilità delle conseguenze Desiderabilità delle conseguenze
Media Dev. Standard Media Dev. Standard
Consumare cibi salutari e nutrienti 4.91 1.61 6.21 1.06
Tutelare l’ambiente, la natura e la biodiversità 5.12 1.62 6.18 1.15
Consumare cibi di qualità, gustosi e genuini 4.94 1.61 6.16 1.14
Consumare cibi privi di sostanze chimiche 5.01 1.77 6.31 1.12
Consumare cibi controllati e sicuri 4.91 1.63 6.29 1.16
Spendere di più per il cibo 5.13 1.78 3.47 1.75
Consumare cibi con un aspetto esteriore non sempre invitante e bello 4.59 1.79 3.94 1.50
Valorizzare i prodotti del territorio e riscoprire le tradizioni sul cibo 5.44 1.62 6.11 1.22

Nota: il punteggio per la probabilità delle conseguenze va da 1 = “estremamente improbabile” a 7 = “estremamente probabile”; per la desiderabilità i punteggi vanno da 1 = “estremamente indesiderabile” a 7 = “estremamente desiderabile”.

Dalla Tabella 4.6, si può osservare che per quanto riguarda la probabilità delle conseguenze relative al comportamento considerato, cioè acquistare prodotti alimentari biologici, tutte le credenze ottengono punteggi superiori al punto neutro (“né improbabile, né probabile”), con p? .0001. Le conseguenze più probabili secondo gli intervistati sono “Valorizzare i prodotti del territorio e riscoprire le tradizioni sul cibo”, “Spendere di più per il cibo” e “Tutelare la natura, l’ambiente e la biodiversità”. La meno probabile è “Consumare cibi con un aspetto esteriore non sempre invitante e bello”. Tutte le conseguenze sono desiderabili (i punteggi medi sono superiori al punto centrale con p? .0001), tranne “Spendere di più per il cibo” (poco desiderabile) e “Consumare cibi con un aspetto esteriore non sempre invitante e bello”, il cui punteggio medio non si discosta da quello centrale.

La stessa procedura è stata effettuata per le credenze normative.

Tabella 4.7 Credenze normative (N = 242) relative al fatto che le persone o gruppi di persone indicati approverebbero o disapproverebbero l’acquisto di prodotti alimentari biologici
CREDENZE NORMATIVE Media Deviazione standard
Il partner* 5.18 1.53
I miei amici o conoscenti 5.00 1.34
I miei familiari 5.33 1.32

Nota: il punteggio va da 1 = “disapproverebbe” a 7 = “approverebbe”.  *Per questo item il numero di rispondenti considerato è 205.

La Tabella 4.7 evidenzia valori discretamente alti (tutti superiori al punto centrale con p? .0001), il che dimostra che le persone importanti per i partecipanti sostanzialmente approvano il fatto che essi acquistino prodotti alimentati biologici.

Infine, abbiamo calcolato media e deviazione standard per le credenze di controllo.

 

Tabella 4.8 Credenze di controllo (N = 242) che renderebbero più facile o difficile l’acquisto di prodotti biologici nel prossimo mese
CREDENZE DI CONTROLLO Media Deviazione standard
La trasparenza del mercato e delle certificazioni dei prodotti biologici 5.40 1.37
La disponibilità dei prodotti biologici nei negozi, supermercati e mercati 5.32 1.46
L’etichettatura e la sicurezza della provenienza 5.66 1.37
Il costo più elevato dei prodotti biologici rispetto ai cibi convenzionali 2.63 1.56
L’informazione sul biologico e l’educazione alimentare 5.48 1.33
La pubblicità e la promozione dei prodotti biologici 5.10 1.46
La fiducia dei controlli 5.72 1.42
L’assortimento dei prodotti biologici 5.53 1.35

Nota: il punteggio va da 1 = “renderebbe difficile per me acquistare prodotti alimentari biologici nel prossimo mese” a 7 = “renderebbe facile per me acquistare prodotti alimentari biologici nel prossimo mese”.

I valori presenti in Tabella 4.8 relativi alle medie delle credenze di controllo, fanno notare la presenza di punteggi superiori al punto centrale (p? .0001), tranne che per una credenza e cioè “Il costo più elevato dei prodotti biologici rispetto a quelli convenzionali”. I partecipanti pensano quindi in generale che i fattori che abbiamo proposto renderebbero più facile l’acquisto dei prodotti biologici nel prossimo mese, l’unico ostacolo potrebbe essere il costo di questi prodotti.

 


© L’acquisto di prodotti alimentari biologici. Analisi di modelli estesi della Teoria del Comportamento Pianificato  – Dott. Filippo Barretta


Proprietà psicometriche delle variabili della TPB

Proprietà psicometriche e statistiche descrittive delle variabili della TPB

 

Per tutti gli item presenti nel questionario che misurano i costrutti della TPB estesa (atteggiamento, norma soggettiva, norma descrittiva, norma morale, controllo comportamentale percepito, self-identity, intenzione e comportamento passato e del Modello di Attivazione delle Norme) è stata testata l’attendibilità attraverso il calcolo del coefficiente Alpha di Cronbach. Come si può vedere dalla Tabella 4.5, tutte le misure prese in considerazione hanno un’attendibilità soddisfacente. Inoltre, per tutti i costrutti sono stati calcolati i punteggi compositi e si è testato se i singoli punteggi medi fossero significativamente diversi dal punto centrale della scala di risposta, mediante il test t per campione unico.

 

Tabella 4. 5 Attendibilità e statistiche descrittive delle misure della TPB

* Valore centrale della scala è 4   **Valore centrale della scala è 3

 

I risultati mostrano che l’atteggiamento verso l’acquisto di prodotti alimentari biologici è abbastanza favorevole, ed i partecipanti mostrano di avvertire anche un buon controllo comportamentale percepito su tale comportamento. Inoltre, i partecipanti ritengono che le persone importanti per loro approverebbero l’acquisto di prodotti alimentari biologici, ma sono relativamente pochi quelli che acquistano questo genere di prodotti alimentari.

Si può notare, dai punteggi della norma morale, che i rispondenti sentono scarso obbligo personale verso l’acquisto di prodotti alimentari biologici. I partecipanti mostrano di acquistare raramente questi prodotti, e tendono a non identificarsi con i consumatori di prodotti alimentari biologici. Riguardo all’intenzione, sembrano non essere particolarmente motivati all’acquisto di prodotti alimentari biologici perché il punteggio medio non si discosta dal punto centrale. Infine, si nota una non decisa consapevolezza della conseguenze negative per l’ambiente che potrebbero derivare dal fatto di non acquistare prodotti biologici alimentari, e una scarsa attribuzione di responsabilità personale per tali conseguenze.

 


© L’acquisto di prodotti alimentari biologici. Analisi di modelli estesi della Teoria del Comportamento Pianificato  – Dott. Filippo Barretta


Ricerca: Il comportamento d’acquisto

Ricerca: Il comportamento d’acquisto

Dall’analisi dei dati relativi alla prima domanda presente nel questionario (prima parte), è emerso che quasi tutti gli intervistati dichiarano di essere a conoscenze dell’esistenza dei prodotti definiti “prodotti biologici” (il 92.6% degli intervistati).

Sono stati indagati i tipi di prodotti biologici alimentari che vengono acquistati e le relative frequenze d’acquisto, proponendo ai partecipanti 27 categorie di alimenti. I risultati sono esposti in Tabella 4.3.

Si nota che i prodotti alimentari biologici più acquistati sono frutta e verdura (ortaggi, legumi) fresca (acquistati con una qualche frequenza dal 70.7% degli intervistati, con media dei punteggi 2.66); confetture, marmellate e miele e pane e derivati (prodotti da forno, fette biscottate, grissini, crackers) (acquistati con una qualche frequenza dal 63.6% dei partecipanti, con media dei punteggi 2.39); uova (acquistati con una qualche frequenza dal 59.1% dei partecipanti, con media dei punteggi 2.48); pasta e riso (acquistati con una qualche frequenza dal 52.9% dei partecipanti, con media dei punteggi 2.03); biscotti, merendine, prodotti dolciari o di pasticceria (acquistati con una qualche frequenza dal 51.2% dei partecipanti, con media dei punteggi 1.96); legumi, cereali secchi (orzo, farro, ceci) e germogli (acquistati con una qualche frequenza dal 50.4% dei partecipanti, con media dei punteggi 2.07); cereali e muesli per la prima colazione, gallette ed estrusi (acquistati con una qualche frequenza dal 50% dei partecipanti, con media dei punteggi 2.1); farine e lieviti (acquistati con una qualche frequenza dal 50% dei partecipanti, con media dei punteggi 1.99).

Tabella 4.3 Prodotti alimentati biologici: frequenza, percentuale d’acquisto e media dei punteggi.

 

Abbiamo poi indagato dove vengono acquistati tali prodotti. Dalla Tabella 4.4 si può notare una preferenza per Supermercati (indicati con una qualche frequenza dal 65.3% dei partecipanti) e Ipermercati (56.2%); quasi la metà dei partecipanti ha indicato di acquistare i prodotti direttamente dal produttore (49.6%) ed un numero minore nei mercati ambulanti (36%). Un esiguo numero di acquisti vengono effettuati tramite gruppi di acquisto solidali (7% dei rispondenti) e via internet tramite e-commerce (4.5%).

Tabella 4.4 Luoghi dove vengono acquistati prodotti alimentari biologici: frequenze e percentuali

Successivamente, abbiamo analizzato le risposte fornite dai partecipanti a tre item che chiedevano di indicare: il grado di fiducia nella reale genuinità dei prodotti alimentari biologici (Figura 4.1), quanto fossero disposti a pagare in più per avere un prodotto alimentare biologico (Figura 4.2), e come giudicano le informazioni che vengono riportate sulle confezioni di questi prodotti (Figura 4.3).

Figura 4.1 Fiducia nei prodotti alimentari biologici

La maggior parte dei partecipanti mostra di avere fiducia nella genuinità dei prodotti alimentari biologici (abbastanza il 53.3% dei rispondenti, molta il 5.4%), anche se una buona parte di essi dichiara di averne poca (il 35.1%) o nessuna (il 6.2% di essi).

Figura 4.2 Disposto a pagare in più per un prodotto alimentare biologico

Rispetto a quanto i rispondenti siano disposti a pagare in più per avere un prodotto alimentare biologico, i risultati evidenziano che pochissimi partecipanti spenderebbero più del 10% in più (solo il 6.6%), mentre sono più elevate le percentuali di partecipanti che spenderebbero da nulla (25.6%), al 5% in più (36.4%), fino al 10% (31.4%) in più per tali prodotti.

Non utilizzo prodotti alimentari biologici

Insufficienti

Sufficienti

Buone

Molto buone

Figura 4.3 Informazioni riportate sulle confezioni dei prodotti alimentari biologici

Come si può osservare in Figura 4.3, considerando che il 16.1% dichiara di non consumare prodotti alimentari biologici, secondo la maggior parte degli intervistati le informazioni riportate sulle confezioni dei prodotti alimentati biologici sono sufficienti (il 43%) o molto buone (0.8%), per il 21.1% sono buone e per il 19% sono insufficienti.  In sintesi, vediamo che i partecipanti conoscono i prodotti alimentari biologici, che  i prodotti che vengono consumati di più sono frutta, verdura, pane, uova, pasta e riso ed alcuni derivati di questi, che vengono acquistati principalmente in Supermercati e Ipermercati, che sembrano avere fiducia su questi prodotti, che danno una valutazione discreta sulle informazioni che vengono riportate sulle confezioni, e che non sono disposti a pagare tanto di più per averli.

 


© L’acquisto di prodotti alimentari biologici. Analisi di modelli estesi della Teoria del Comportamento Pianificato  – Dott. Filippo Barretta


Comportamenti di acquisto: Lo studio pilota

Comportamenti di acquisto: Lo studio pilota

Le risposte fornite dai partecipanti dello studio pilota sono state sottoposte ad analisi di contenuto. Le risposte sono state raggruppate in otto gruppi sulla base della loro analogia di significato, sia per quanto riguarda le credenze comportamentali, che per le credenze di controllo. Le credenze emerse sui prodotti alimentari biologici, sono riportate nell’Allegato 2. Le frequenze per le otto categorie di credenze comportamentali sono riportate in Tabella 4.1, mentre in Tabella 4.2 sono riportate le credenze di controllo.

Tracciando un quadro che emerge dall’analisi delle credenze, notiamo che per quanto riguarda quelle comportamentali, i partecipanti tendono a considerare importanti, quando si parla di biologico, fattori come il fatto che siano cibi controllati e sicuri (18.42% sulle risposte date), che il loro consumo contribuisca a tutelare la natura, l’ambiente e la biodiversità (16.54%) e che abbiano una qualità, un gusto ed una genuinità diversa dai prodotti convenzionali (15.41%). Meno rilievo viene dato al fatto che consumando prodotti biologici si contribuisca in qualche modo a valorizzare i prodotti del territorio e riscoprire le tradizioni sul cibo (3.01%). Tra i partecipanti, i titolari di aziende agricole citano con più frequenza un aspetto quale la sicurezza e il controllo esercitati su questi alimenti (24.29%), mentre tra i non titolari di azienda agricola, l’accento viene posto maggiormente sulla tutela della natura, dell’ambiente e della biodiversità (17.46%) e sulla qualità, il gusto e la genuinità dei prodotti biologici rispetto ai convenzionali (17.46%).

Rispetto alle credenze di controllo i partecipanti allo studio pilota considerano come aspetti importanti, che possano facilitare o rendere difficile l’acquisto dei prodotti alimentari biologici, l’informazione sul biologico e l’educazione alimentare (22.96% sulle risposte date) ed il costo ad essi associato che, secondo i partecipanti, è più alto dei prodotti convenzionali (22.45%). Poco rilevanti sono invece la fiducia nei controlli (5.61%) e l’assortimento dei prodotti biologici (4.08%). I partecipanti titolari di azienda agricola danno maggior rilievo all’ l’informazione sul biologico e l’educazione alimentare (22.35%), mentre tra i non titolari di azienda agricola oltre all’informazione sul biologico e l’educazione alimentare (23.42%) viene messo in risalto anche il costo più elevato, che sempre secondo i partecipanti, i prodotti alimentari biologici hanno in confronto a quelli convenzionali (24.32%)

 

 

 


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Comportamenti di acquisto: Obiettivi della ricerca – strumenti

Strumenti

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Lo studio pilota

Per rilevare le credenze e opinioni relative al consumo di prodotti alimentari biologici, che successivamente sono state impiegate nel questionario della seconda fase, è stato somministrato un questionario a domande aperte a 40 individui adulti. Nella prima parte del questionario viene spiegato lo scopo della e viene definito brevemente cosa si intenda per prodotti alimentari biologici; di seguito viene chiesto di indicare il genere, l’età, il titolo di studio, l’occupazione attuale e la provincia di residenza. Inoltre si garantisce che i dati del questionario rimarranno assolutamente anonimi nel rispetto del codice in materia di protezione dei dati personali (D. Lgs. 196/2003) e che saranno usati a quelli di altri per le analisi statistiche dei dati. Infine viene ricordato che la partecipazione è volontaria e che può essere interrotta in qualsiasi momento, senza fornire alcuna motivazione e senza incorrere in alcuna penalizzazione. Di seguito vengono proposte quattro domande aperte, grazie alle quali vengono elicitate le credenze comportamentali e di controllo. Le domande aperte poste per elicitare le credenze comportamentali sono: “Quali sono a suo parere i vantaggi che possono derivare dal consumare prodotti alimentari biologici?” ed a seguire “Quali sono a suo parere gli svantaggi che possono derivare dal consumare prodotti alimentari biologici?”.

Le credenze di controllo, invece, sono state elicitate con le seguenti domande: “Quali situazioni, fattori o circostanze renderebbero più facile per lei consumare prodotti alimentari biologici?” e “Quali situazioni, fattori o circostanze renderebbero più difficile per lei consumare prodotti alimentari biologici?”. Per tutte e quattro le domande vengono presentate otto righe per rispondere (si veda in appendice l’Allegato 1).

 

Il questionario: la prima fase

La seconda fase della nostra ricerca prevedeva la somministrazione ad un più ampio campione di individui di un questionario di sette facciate (si veda Allegato 3). Di seguito ne verranno descritte le caratteristiche.

Nella pagina iniziale del questionario vengono fornite informazioni per la compilazione, in cui si spiega ai partecipanti che il comportamento considerato è l’acquisto di prodotti alimentari biologici in un punto vendita qualsiasi (ad esempio supermercati, negozi specializzati, piccoli negozi, hard discount, negozi equo-solidali, mercato, etc.). Si spiega ai partecipanti che nelle pagine seguenti verranno presentate alcune affermazioni, ognuna delle quali esprime un’opinione, una credenze o un’intenzione; il loro compito sarà quello di leggere attentamente ogni affermazione e di esprimere per ciascuna il proprio giudizio, contrassegnando con una “X” uno dei numeri della scala proposta. Al fine di non compromettere la validità della ricerca, viene chiesto di rispondere in modo sincero e di svolgere questo compito da solo/a senza l’interferenza di altre persone. Inoltre, si invitano i rispondenti a compilare il questionario una sola volta, seguendo attentamente l’ordine in cui le domande sono poste. Si garantisce anche qui, come nello studio pilota, che i dati rimarranno assolutamente anonimi nel rispetto del Codice in materia di protezione dei dati personali (D. Lgs. 196/2003) e che tali dati saranno usati assieme a quelli di altre persone per le analisi statistiche. Viene ricordato che la partecipazione è volontaria e che può essere interrotta in qualsiasi momento, senza fornire alcuna motivazione e senza intercorrere in alcuna penalizzazione. Infine, per facilitare la raccolta dei dati nella seconda fase dell’indagine, viene chiesto di scrivere su delle caselle poste in basso a destra della pagine le prime tre lettere del nome seguite dal giorno e mese di nascita in cifre.

Il primo item proposto in questa pagina indaga se i soggetti fossero a conoscenza o meno dell’esistenza dei prodotti definiti “prodotti biologici”, prima di essere entrati in contatto con questa ricerca.

La seconda facciata del questionario è dedicata ad indagare quali siano i prodotti biologici acquistati dai soggetti e con quale frequenza, e dove vengono effettuati questi acquisti. Viene presentata una lista di 27 diversi prodotti alimentari biologici: “Pasta e riso”, “Passata di pomodoro, pelati, paté, salse e sughi, maionese”, “Olio e aceto”, “Bevande (succhi di frutta, bibite, spremute, birra)”, “Dolcificanti, zucchero”, “Confetture, marmellate e miele”, “Caffè, the, tisane e infusi”, “Conserve, composte, sott’olio, sottaceto e olive”, “Biscotti, merendine, prodotti dolciari o di pasticceria”, “Cioccolato (da spalmare o tavolette) e caramelle”, “Vini, liquori e distillati”, “Pane e derivati (prodotti da forno, fette biscottate, grissini, crackers)”, “Cereali e muesli per la prima colazione, gallette ed estrusi”, “Farine e lieviti”, “Sale, spezie ed erbe aromatiche”, “Insaccati (salumi, wurstel)”, “Gelati e dessert”, “Formaggi, panna, burro e besciamella”, “Pizze e torte salate”, “Zuppe e minestre”, “Frutta e verdura (ortaggi, legumi) fresca”, “Frutta secca e purea di frutta”, “Legumi, cereali secchi (orzo, farro, ceci) e germogli”, “Carne e pesce”, “Latte e derivati, yogurt, bevande di riso, avena e soia”, “Uova”, “Prodotti per l’infanzia (omogeneizzati, latte per lattanti e pappe)”, “Altro (con la possibilità di specificare)”. La scala di risposta è una Likert a 5 punti, dove 1 indica “Mai” e 5 indica “Molto spesso”.

Per rilevare il luogo dove sono stati effettuati gli acquisti di prodotti alimentari biologici, vengono fornite 11 possibilità: “Ipermercati/centri commerciali”, “Supermercati”, “Negozi specializzati nella vendita di prodotti alimentari biologici”, “Piccoli negozi/tradizionali”, “Hard discount”, “Negozi equo-solidali”, “Mercato, ambulanti”, “Direttamente dal produttore”, “E-commerce”, “Gruppi di acquisto solidali”, “Altro (con possibilità di specificare)”. E’ stato chiesto di specificare la frequenza con cui acquistano i cibi biologici nei punti vendita indicati in una scala da 1 a 5, dove 1 indica “Mai” e 5 indica “Molto spesso”. Il valore 0 indica che “non acquisto prodotti alimentari biologici”.

Successivamente, con due item si è rilevato il comportamento passato dei consumatori chiedendo ai partecipanti di indicare su una scala da 1 a 5 quanto spesso hanno acquistato prodotti alimentari biologici in passato, dove 1 indica “Mai” e 5 indica “Molto spesso”.

In seguito viene indagata la fiducia nei confronti dei prodotti alimentari biologici attraverso una scala da 1 a 4, dove 1 indica “Nessuna” e 4 indica “Molta”, e quanto sono disposti a pagare in più tali prodotti, su una scala da 1 a 4, dove 1 indica “Nulla”, 2 “Fino al 5% in più”, 3 “Fino al 10% in più”, 4 “Più del 10% in più”. Inoltre si chiede ai partecipanti come giudicano le informazioni che vengono riportate sulle confezioni dei prodotti alimentari biologici, su una scala con valori: 0 per “Non utilizzo prodotti alimentari biologici”, 1 “Insufficienti”, 2 “Sufficienti”, 3 “Buone”, 4 “Molto buone”. Sono state quindi indagate le credenze comportamentali. Tramite otto item, formulati in base allo studio pilota, è stata valutata la probabilità che secondo i partecipanti si verifichino certe conseguenze se essi decidessero di acquistare i prodotti alimentari biologici, come “consumare cibi salutari e nutrienti sarebbe…”, oppure “consumare cibi privi di sostanze chimiche sarebbe…”, o ancora “spendere di più il cibo sarebbe…”. Le risposte potevano essere contrassegnate su una scala di risposta a 7 punti, dove 1 indica

“Estremamente improbabile” e 7 “Estremamente probabile”. Dopo di ciò, tramite l’utilizzo degli stessi otto item, è stata valutata la desiderabilità delle stesse conseguenze. Quindi i rispondenti dovevano segnare quanto desiderabile fosse per loro, per esempio, “Tutelare l’ambiente, la natura e la biodiversità sarebbe…” o “Consumare cibi controllati e sicuri sarebbe…” su una scala di risposta a 7 punti, che va da 1 “Estremamente indesiderabile” a 7 “Estremamente desiderabile”.

L’atteggiamento nei confronti dell’acquisto di prodotti alimentari biologici nel prossimo mese, è stato misurato attraverso un differenziale semantico formato da tredici coppie di aggettivi di significato opposto. La scala di risposta è a 7 punti. Le coppie di

aggettivi appartengono sia alla dimensione “strumentale” o “cognitiva” dell’atteggiamento, che fa riferimento alle conseguenze anticipate sia positive che negative di un comportamento, che a quella “sperimentale” o “affettiva” che invece si riferisce alle percezioni di esperienze positive o negative relative alla messa in atto di un comportamento.

Il questionario continua con una parte dedicata ad indagare l’influenza normativa; i tre item che vengono subito dopo, misurano le credenze normative, nei quali i partecipanti dovevano indicare su una scala che va da 1 a 7 dove 1 sta per “Disapproverebbe” e 7 sta per “Approverebbe”, se partner, amici o conoscenti, familiari, approverebbero il fatto che i rispondenti acquistino prodotti alimentari biologici nel mese prossimo.

I sette item successivi, misurano la norma soggettiva e la norma descrittiva. Come Cialdini et al. (1991) asseriscono, la differenziazione tra norma soggettiva e norma descrittiva è  importante per concettualizzare le misure normative in maniera corretta, facendo aumentare in questo modo il loro potere predittivo del comportamento. La norma soggettiva, riguarda l’approvazione sociale di altri che motiva l’azione, e nel questionario viene misurata da quattro item; si chiede di indicare su una scala a sette punti in che misura la maggior parte delle persone importanti per gli individui partecipanti (familiari, amici, conoscenti, partner) approverebbe o disapproverebbe il fatto che acquistino prodotti alimentari biologici, dove 1 indica “Estremamente Approverebbe” e 7 “Estremamente Disapproverebbe”. Si chiede inoltre, su una scala da 1 a 7, di indicare se la maggior parte delle persone importanti per essi pensa che i partecipanti dovrebbero o non dovrebbero acquistare prodotti alimentari biologici nel prossimo mese, dove 1 indica “Dovrei acquistare prodotti alimentari biologici nel prossimo mese” e 7 “Non dovrei”. L’item successivo indaga il grado di accordo o disaccordo rispetto all’affermazione “La maggior parte delle persone importanti per me mi incoraggia ad acquistare prodotti alimentari biologici nel prossimo mese”, con una scala da 1, che indica “Estremamente Disaccordo”, a 7 che indica “Estremamente D’Accordo. L’ultimo item che studia la norma soggettiva chiedeva ai partecipanti su una scala che va da 1 a 7, dove 1 sta per “Estremamente Falso” e 7 per “Estremamente Vero”, se la maggior parte delle persone importanti per essi vorrebbe che acquistassero prodotti alimentari biologici nel prossimo mese.

I restanti tre item che indagano l’influenza normativa in questa parte del questionario, studiano la norma descrittiva, che si riferisce a ciò che è tipico in una determinata situazione, cioè cosa viene fatto dalle persone importanti per l’individuo nell’ambito del comportamento di acquisto di prodotti alimentari biologici. Il primo ed il terzo item presenti sono: “La maggior parte delle persone importanti per me (familiari, amici, conoscenti, partner) acquista prodotti alimentari biologici” e “La maggior parte delle persone come me acquista prodotti alimentari biologici”, con una scala di risposta a sette punti, da 1 che indica “Estremamente Falso” a 7 “Estremamente Vero”. L’item presente tra questi due invece chiedeva quante fra le persone importanti per i partecipanti acquistino prodotti alimentari biologici, attraverso una scala a sette punti, con 1 che indica “Nessuno” e 7 “Tutti”.

Come per le credenze comportamentali, le credenze di controllo sono state misurate grazie ad item formulati sulla base dei risultati dello studio pilota. I rispondenti dovevano giudicare su una scala da 1 a 7, quanto certo un aspetto potesse rendere più facile o più difficile per essi l’acquisto di prodotti alimentari biologici nel prossimo mese, dove 1 indica “Renderebbe difficile per me acquistare prodotti alimentari biologici nel prossimo mese” e 7 “Renderebbe facile per me acquistare prodotti alimentari biologici nel prossimo mese”. Gli aspetti considerati sono: “La trasparenza del mercato e delle certificazioni dei prodotti biologici”, “La disponibilità dei prodotti biologici nei negozi, supermercati e mercati”, “L’etichettatura e la sicurezza della provenienza”, “Il costo più elevato dei prodotti biologici rispetto ai prodotti convenzionali”, “L’informazione sul biologico e l’educazione alimentare”, “La pubblicità e la promozione dei prodotti biologici”, “La fiducia nei controlli”, “L’assortimento dei prodotti biologici”.

Il controllo comportamentale percepito è stato rilevato attraverso quattro item che consentono di verificare se il comportamento analizzato sia facile o difficile da mettere in atto per il soggetto, e quindi di capire quanto il fatto di acquistare prodotti alimentari biologici sia sotto il suo controllo. Tutti e quattro gli item hanno una scala di risposta a sette punti, dove ad esempio il primo è: “Indichi quanto acquistare prodotti alimentari biologici nel prossimo mese sia per lei un comportamento facile o difficile da realizzare”, con scala di risposta da 1 “Estremamente Difficile” a 7 “Estremamente Facile”; l’ultimo dei quattro item è: “Quanto controllo pensa di avere sul fatto di acquistare prodotti alimentati biologici nel prossimo mese?”, con scala di risposta da 1 “Nessun controllo” a 7 “Controllo completo”.

L’intenzione di acquistare prodotti biologici nel prossimo mese, è stata misurata dai quattro item successivi. Su una scala di risposta a 7 punti, i partecipanti dovevano contrassegnare il grado di accordo o disaccordo riguardo all’affermazione “Intendo acquistare prodotti alimentari biologici nel prossimo mese”, dove 1 sta per “Estremamente in disaccordo” e 7 per “Estremamente d’accordo”; dovevano quindi indicare quanto forte fosse la loro intenzione di acquistare tali prodotti nel prossimo mese, con una scala che va da 1 “Per niente forte” a 7 “Molto forte”; continuando, il terzo item faceva riferimento alla probabilità, che nel prossimo mese, essi maturino l’intenzione di acquistare prodotti alimentari biologici, e la scala va da 1 “Estremamente improbabile” a 7 “Estremamente probabile”; infine, come ultimo item riguardo l’intenzione d’acquisto, era presente la domanda “Quanto è probabile che Lei effettivamente nel acquisti prodotti alimentari biologici nel prossimo mese?”, e la risposta doveva essere segnata su una scala che va da 1 “Estremamente improbabile” a 7 “Estremamente probabile”.

Nel questionario, dopo gli item appena citati sul’intenzione d’acquisto, è presente una parte dedicata a studiare la tendenza dei partecipanti ad essere coerenti con un comportamento di tipo ecologico, che è stato spesso concettualizzato come un comportamento pro-sociale o altruistico. I primi otto item, indagano due variabili introdotte dal Modello di Attivazione della Norma (Schwartz, 1977), che sarebbero direttamente implicate nell’attivazione delle norme personali, che a loro volta influenzerebbero il comportamento pro-sociale delle persone. La prima variabile è la Consapevolezza percepita, e si riferisce alla consapevolezza delle conseguenze negative per gli altri se non si interviene per contrastarle; i quattro item presenti rilevano, su una scala a sette punti (dove 1 indica “Per niente” e 7 “Moltissimo”), la consapevolezza dei partecipanti sul fatto che se non acquistassero prodotti alimentari biologici contribuirebbero “ai cambiamenti climatici causati dall’effetto serra”, “ad inquinare di più l’ambiente”, “a peggiorare la salute di tutti”, ed “a lasciare un mondo peggiore per le generazioni future”. La seconda variabile è l’Ascrizione di responsabilità, che implica l’attribuzione a sé della responsabilità di agire per contrastare le conseguenze negative di un problema; veniva chiesto ai partecipanti dello studio di indicare su una scala a sette punti (dove 1 indica “Per niente” e 7 “Moltissimo”), per le medesime conseguenze dei precedenti quattro item, quanto si sentirebbero personalmente responsabili di ognuna se non acquistassero prodotti alimentari biologici.

Le norme morali o personali, che approfondiscono l’influenza delle norme sociali sul comportamento oggetto, fanno riferimento alle percezioni dell’individuo relativamente alla correttezza o scorrettezza morale legata al fatto di mettere in atto un comportamento; sono state misurate tramite a 5 item, dove i partecipanti contrassegnavano su una scala a sette punti (dove 1 indica “Assolutamente in disaccordo” e 7 “Assolutamente d’accordo”) il grado d’accordo o disaccordo su affermazioni come ad esempio: “Personalmente sento l’obbligo morale di acquistare prodotti alimentari biologici”, e “Acquistare prodotti alimentari biologici è coerente con i miei principi”, ed ancora “Penso che sia moralmente giusto acquistare prodotti alimentari biologici”.

Gli ultimi cinque item del questionario, erano rivolti ad analizzare il costrutto di selfidentity, che può essere definita come la parte saliente del sé di un attore rispetto ad un certo comportamento; riflette il grado in cui un attore soddisfa i criteri richiesti da un certo ruolo sociale, ad esempio “un consumatore di prodotti alimentari biologici”. Tale identità del sé è stata indagata chiedendo ai partecipanti il loro grado di accordo o disaccordo, su una scala a sette punti dove 1 indica “Assolutamente in disaccordo” e 7 “Assolutamente d’accordo”, rispetto a cinque affermazioni. Ad esempio la prima affermazione è: “Mi definirei un/a consumatore/trice di prodotti alimentari biologici”, o anche: “Sento di essere veramente me stesso/a quando acquisto prodotti alimentari biologici”.

L’ultima parte del questionario da compilare per i partecipanti era una parte dedicata alla raccolta dei dati socio-anagrafici degli stessi: genere, età, titolo di studio, occupazione, provincia di nascita e residenza, stato civile, se hanno figli a carico, reddito mensile ed orientamento politico.

Il questionario: la seconda fase

A distanza di tempo di circa un mese, gli stessi partecipanti che hanno compilato il primo questionario sono stati ricontattati per compilarne un secondo. Il questionario (si veda Allegato 3) era composto nella prima facciata dall’esposizione dello scopo della ricerca e cioè di rilevare il comportamento d’acquisto di prodotti alimentari biologici, specificando che i partecipanti in questa occasione dovevano fare riferimento all’ultimo mese trascorso, cioè da quando avevano compilato il primo questionario. Anche per questo questionario, veniva specificato che i dati rimangono anonimi nel rispetto del Codice in materia di protezione dei dati personali (D. Lgs. 196/2003) e che possono abbandonare la ricerca in qualsiasi momento senza dare alcuna spiegazione. Dovevano inoltre scrivere le iniziali del nome e il giorno e mese di nascita, in modo da riuscire a collegare adeguatamente la prima parte di dati con la seconda parte del questionario.

Nel primo item veniva chiesto se avessero acquistato nell’ultimo mese prodotti alimentari biologici, avendo quattro possibilità di risposta: 1 “Mai”, 2 “Si, una volta”, 3 “Si, due o tre volte”, 4 “Si, regolarmente, ogni volta che ho fatto la spesa”.

Il secondo item chiedeva ai partecipanti di segnare quanti prodotti alimentari biologici avesse acquistato nel corso dell’ultimo mese, con scala di risposta a 5 punti, che andava da 0 “Nessuno” a 4 “Più di quattro”.

L’ultima parte del questionario, presentava la lista di 27 tipologie di alimenti biologici presente nella prima parte del primo questionario (“Pasta e riso”, “Passata di pomodoro”, “Olio e aceto”, etc.), dove i partecipanti dovevano indicare che tipo di prodotti avessero acquistato nell’ultimo mese e con che frequenza su una scala a 5 punti dove 1 rappresenta “Mai” e 5 “Molto spesso”.


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Comportamenti di acquisto: Obiettivi della ricerca

Comportamenti di acquisto: Obiettivi della ricerca, Procedura e Partecipanti

Gli obiettivi della ricerca sono molteplici e possono essere così sintetizzati:

  • indagare le credenze comportamentali, di controllo e normative riguardo il comportamento in oggetto, e cioè l’acquisto dei prodotti alimentari biologici, considerando il Modello Aspettativa-Valore (Fishbein e Ajzen, 1975);
  • testare la validità della Teoria del Comportamento Pianificato (Ajzen, 1991; Ajzen e Madden, 1986) applicandola al comportamento di acquisto di prodotti alimentari biologici;
  • testare ulteriori modelli estesi con ulteriori costrutti non presenti nel modello originale della TPB, cioè la norma morale, la self-identity e il comportamento passato, ed esaminare se questi consentono di migliorare il potere esplicativo della teoria e come sono in relazione con atteggiamento e comportamento.

Procedura e partecipanti

La ricerca si è svolta in tre diversi momenti tra Luglio e Ottobre 2014.

In una prima fase, è stato svolto uno studio pilota con il quale sono state indagate le credenze comportamentali e di controllo relative al consumo di prodotti alimentari biologici su un gruppo di 40 persone, delle quali 20 facevano parte di aziende agricole e 20 erano persone che non avevano direttamente a che fare con il lavoro in azienda agricola. I partecipanti dello studio pilota erano tutti adulti, residenti per la maggior parte nelle provincie di Padova, Rovigo e Ferrara. Nella seconda fase è stato somministrato un questionario di sette facciate ad un campione più ampio di persone; successivamente nella terza e ultima fase, si è somministrato  un secondo questionario alle stesse persone, le quali sono state ricontattate dopo un mese dalla compilazione del primo questionario al fine di rilevare il comportamento d’acquisto adottato nel mese precedente.

L’analisi[1] delle caratteristiche degli individui che hanno partecipato alla seconda fase della ricerca, mostra che il questionario è stato somministrato a 242 adulti, di cui 92 uomini (il 38%) e 150 donne (il 68%), con un età compresa tra i 19 e gli 88 anni. La media dell’età è di 42.30 e la deviazione standard di 14.56.

Per quanto riguarda il titolo di studio, il 47.1% dei partecipanti è in possesso di un diploma di scuola media inferiore, il 30.6% possiede una laurea ed il 22.3% si è fermato alla scuola dell’obbligo.

Le risposte relative all’occupazione sono state classificate in due modalità; la prima modalità fa riferimento al tipo di lavoro indicato, nella seconda modalità, invece, le occupazioni sono state categorizzate sulla base del livello sociale della professione. Per quanto riguarda il primo criterio, è emerso che il 33.9% sono impiegati o tecnici,  il 15% sono imprenditori, liberi professionisti, agricoltori, artigiani o commercianti, cioè persone che svolgono un attività in proprio, il 9.6% sono operai o braccianti che svolgono un lavoro essenzialmente manuale, il 9.2% sono dipendenti addetti al commercio e alla ristorazione e ai servizi alla persona,  l’8% sono dirigenti, insegnanti o educatori, l’1.7% sono infermieri, operatori sanitari o militari, ed infine il restante 22.5% sono casalinghe, studenti, pensionati o disoccupati.

Successivamente, le professioni fornite sono state codificate in sei livelli di prestigio sociale, in cui ogni livello è definito da diversi criteri, ad esempio in base al fatto che il lavoro svolto sia manuale o di tipo impiegatizio, se alle dipendenze o svolto in proprio, se svolto in proprio e con dipendenti, associato conseguentemente ad un titolo di studio.

Questo permette di valutare un’occupazione non solo in termini economici, ma anche di prestigio sociale e di stile di vita ad esso associato (Manganelli e Canova, 1995). Il livello inferiore raggruppa i lavori di tipo manuale svolti alle dipendenze di altri o in proprio, associati al titolo di studio della scuola dell’obbligo. Il livello medio comprende in genere piccoli imprenditori, commercianti, gestori di bar, trattorie o ristoranti, impiegati, rappresentanti, insegnanti, al quale il titolo di studio associato è quello della scuola dell’obbligo o un diploma di scuola superiore. Il livello superiore comprende i liberi professionisti, gli imprenditori di medie e di grandi imprese, i dirigenti di imprese o di enti pubblici, gli insegnanti di scuole medie superiori e i docenti universitari, che tendenzialmente come titolo di studio possiedono una laurea. Ognuno di questi sei livelli è suddiviso in uno alto e in un basso, per un totale di sei livelli appunto. Dai dati ottenuti sulla base di questa codifica è emerso che il 52.5% appartiene ad uno status occupazionale medio, di cui il 31.8%  medio basso ed il 20.7% medio alto; il 19% ha un occupazione di livello inferiore, di cui il 12.4% inferiore alto ed il 6.6% inferiore basso; il 5.4% dei rispondenti ha invece un livello di status superiore, di cui il 3.7% superiore basso e l’1.7% superiore alto. Escluse da questa classificazione ci sono le occupazioni come casalinga, pensionato o disoccupato, studente, tirocinante, che coprono il 23.2% del resto dei rispondenti.

Per quanto concerne la provincia di nascita, dall’analisi emerge che a maggior parte  dei partecipanti sono nati nel Nord-Est (l’83.8%), con una concentrazione maggiore in provincie come Padova (41.9%) e Rovigo (37.8%); il 10.4% è nato al Centro, di cui il 9.5% nella provincia di Ferrara; il 3.6% è nato al Sud o all’Estero.

Relativamente alla provincia di residenza troviamo che l’8,9.% dei partecipanti risiede al Nord-Est, di cui l’88.5% in Veneto e nello specifico nelle provincie di Padova (45.5%) e Rovigo (40.1%); il resto dei partecipanti risiede in Emilia-Romagna (11.2%), di cui il 9.5% nella provincia di Ferrara.

Rispetto allo stato civile, notiamo che più della metà degli intervistati è coniugato o convivente (60.7%), mentre il 33.5% è celibe/nubile, il 3.3% è separato ed il 2.5% è vedovo. Inoltre, il 65% dichiara di avere figli a carico.

Relativamente al reddito mensile netto della famiglia, nessuno dei partecipanti dichiara di percepire fino a 500 euro, il 7.5% dichiara di percepire da 500 a 1000 euro, il 21.5% da 1000 a 1500 euro, il 16.2% da 1500 a 2000 euro, il 18% da 2000 a 2500 euro, il 17.1% da 2500 a 3000 euro, l’11.8% da 3000 a 4000 euro, ed infine il 7.9% percepisce più di 4000 euro. I dati sono esposti in Tabella 3.1.

Tabella 3.1 Reddito dei partecipanti

Fascia di reddito (in euro) Fino a 500 Da 501 a 1000 Da

1001 a

1500

Da

1501 a

2000

Da

2001 a

2500

Da

2501 a

3000

Da

3001 a

4000

Più di 4000
Percentuale partecipanti 0% 7,5% 21,5% 16,2% 18% 17,1% 11,8% 7,9%

E’ stato chiesto infine di indicare l’orientamento politico in un continuum lungo 10 centimetri dove lo “0” era associato all’estrema sinistra e il “100” all’estrema destra; la media dell’orientamento politico dei partecipanti è 48.60 e la deviazione standard è 28,46.

Per quanto riguarda la terza fase ed ultima fase,  degli stessi 242 partecipanti che hanno compilato il primo questionario, ne hanno preso parte 235.

[1] In questa e nella successiva fase i dati sono stati raccolti in collaborazione con Marta Pinarello

 


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La TPB applicata all’acquisto

La TPB applicata all’acquisto di prodotti alimentari biologici

Fino ad ora, la TPB è stata applicata in oltre 1000 studi empirici (si veda bibliografia completa in Ajzen, 2012).

Uno dei campi dove la TPB è stata più frequentemente applicata è quello della prevenzione della salute e nelle ricerche in campo sanitario. Oltre a questi campi di ricerca, tale teoria è stata applicata ad una vasta gamma di argomenti come il comportamento di viaggio ed il comportamento di consumo.

Ci sono diverse applicazioni della TPB nel dominio dei comportamenti ecologici; la teoria è stata usata per spiegare comportamenti come il riciclaggio dei rifiuti, la conservazione degli alimenti, il consumo energetico e comportamenti pro-ambientali in generale (Urban, 2012). Gli studi presenti in letteratura sul consumo dei prodotti alimentari biologici, hanno principalmente due caratteristiche: sono spesso guidati dalle preoccupazioni pratiche dei produttori, rivenditori e distributori, piuttosto che da una volontà di comprensione teorica del comportamento di consumo; inoltre, quando vengono applicati dei modelli teorici, di solito sono adatti per applicazioni su singoli comportamenti di consumo, senza ambizioni di ottenere una generalizzabilità teorica. La TPB è stata preferita alle altre teorie perché è parsimoniosa, fornisce una buona definizione operativa dei suoi costrutti, e mantiene un alto valore predittivo. Il potere esplicativo della TPB in queste diverse applicazioni è abbastanza elevato, infatti i modelli empirici basati sulla TPB, in media, spiegano il 27%  della varianza nei vari settori di applicazione, e tra il 18% e l’82% nelle applicazioni empiriche finalizzate a spiegare il consumo dei prodotti alimentari biologici (si veda la meta-analisi di Armitage & Conner, 2001) (Urban, 2012).

In una ricerca della Charles University di Praga, Urban, Zverinova e Scasny (2012) hanno voluto esaminare il ruolo degli atteggiamenti, dell’influenza normativa e di altri fattori nell’influenzare l’intenzione dei consumatori cechi verso l’acquisto di prodotti alimentari biologici. I dati raccolti su un campione di 252 partecipanti in Repubblica Ceca, mostrano che la TPB spiega con relativo successo (il 44% della varianza) l’intenzione dei consumatori cechi di acquistare cibo biologico; l’atteggiamento e la norma soggettiva  hanno un effetto maggiore rispetto a quello del controllo comportamentale percepito. Le norme descrittive aggiunte da questo studio come ulteriore predittore, sono risultate come un fattore empirico distinto e la loro inclusione nella TPB ne aumenta (5% di varianza in più) il potere predittivo. E’ stato trovato anche rilevato che l’inclusione delle norme descrittive all’interno del modello annulla l’effetto delle norme ingiuntive e del PBC sull’intenzione. I risultati indicano che i consumatori cechi sono fortemente influenzati nella loro decisione di consumare prodotti alimentari biologici non solo dall’atteggiamento nei confronti del cibo biologico e dalla pressione sociale, ma anche dalla percezione di cosa le altre persone fanno (Urban, 2012). Una ricerca di Arvola, Vassallo, Dean, Lampila, Lähteenmäki, Saba e Shepherd (2008) ha indagato le intenzioni d’acquisto dei consumatori nei confronti di mele e pizze biologiche. La ricerca è stata condotta in tre paesi: Italia, Finlandia e Gran Bretagna, grazie ad un campione totale di 672 consumatori, suddiviso in 202 partecipanti provenienti dall’Italia, 270 dalla Finlandia e 200 dalla Gran Bretagna. I dati sono stati raccolti nel mese di Marzo del 2004. Il questionario era strutturato in modo tale da rilevare, attraverso gli item, i predittori del modello classico di TPB (atteggiamento, norme soggettive, controllo comportamentale percepito, intenzioni), le norme morali e una misura chiamata “positive moral attitude”, ovvero un sentimento di soddisfazione  personale legato al fatto di agire in modo coerente ai propri principi morali. Tali variabili, in Italia, spiegano il 74% della quota di varianza dell’intenzione d’acquisto di mele biologiche; mentre per la pizza biologica le stesse variabili spiegano il 64% della quota di varianza dell’intenzione. Dalle analisi è emerso che l’atteggiamento, le norme soggettive e la “positive moral attitude” influenzano in maniera significativa l’intenzione d’acquisto di mele e pizza biologica; mentre il controllo comportamentale percepito non è correlato in modo significativo con l’intenzione in nessuna tipologia di prodotto e in nessun paese considerato. Le norme morali hanno un’influenza sulle intenzioni d’acquisto di mele e pizze biologiche; tale influenza è parzialmente mediata da altre variabili come l’atteggiamento e la norma soggettiva. I valori di media di tutte le variabili del modello (atteggiamenti, norme soggettive, controllo comportamentale percepito, intenzioni, norme morali e “positive moral attitude”) sono risultati significativamente superiori per le mele biologiche, rispetto a quelli relativi alla pizza biologica: i partecipanti valutano meno positivamente la pizza biologica rispetto alle mele biologiche. Questo risultato, secondo gli autori, potrebbe essere legato al fatto che i partecipanti non sono sufficientemente informati riguardo la reperibilità della pizza biologica sul mercato, e al fatto che un prodotto lavorato, come la pizza biologica, non viene percepito coerente con l’idea che i consumatori hanno di prodotto biologico. In conclusione i risultati di questo studio confermano la necessità di considerare la componente morale come un ulteriore costrutto del modello classico della TPB.

Dean, Raats e Shepherd (2012) hanno condotto uno studio con lo scopo di indagare l’impatto delle norme morali, della self-identity e del comportamento passato sulle intenzioni d’acquisto di pomodori biologici freschi e della salsa di pomodoro biologica. Il modello di riferimento anche in questo caso è la Teoria del comportamento pianificato. In questa indagine sono stati somministrati due questionari: uno relativo al consumo di pomodori freschi biologici, l’altro riguardante i pomodori biologici lavorati (salsa di pomodoro). I questionari includono misure di atteggiamento, norme sociali, controllo comportamentale percepito, norme morali, self-identity e comportamento passato e sono stati somministrati ad un campione di circa 1000 persone, suddivise in due sub campioni di 500 persone per ciascun prodotto (a 500 persone è stato somministrato il questionario relativo ai pomodori biologici freschi, all’altro gruppo di 500 il questionario circa il consumo di salsa di pomodoro biologica). In ciascun sub campione, i partecipanti erano adulti maggiorenni, responsabili della spesa familiare, e che hanno dichiarato di aver mangiato pomodori negli ultimi due anni. Per quanto riguarda l’acquisto di alimenti biologici, dai risultati emerge che il 31% del campione compra alimenti biologici da due a più volte al mese, mentre il 30% acquista alimenti di origine biologica occasionalmente e un restante 39% non acquista o acquista raramente questa tipologia di prodotti. Atteggiamento, controllo comportamentale percepito e norme soggettive spiegano il 65% della varianza dell’intenzione nel caso dei pomodori biologici freschi e il 63% della varianza dell’intenzione di acquistare pomodori biologici lavorati. L’atteggiamento e le norme soggettive sono i predittori più forti dell’intenzione d’acquisto sia dei pomodori biologici freschi che di quelli trattati. Il controllo comportamentale percepito mostra un effetto significativo sull’intenzione di acquistare pomodori biologici freschi, ma non di quelli trattati. La self-identity, il comportamento passato e le norme morali, influenzano in maniera significativa l’intenzione d’acquisto di pomodori biologici sia freschi che trattati. Inoltre, emerge una correlazione significativa negativa tra il comportamento passato e la self-identity per la salsa di pomodoro, ma non per i pomodori biologici freschi; questo significa che in relazione alla salsa di pomodoro biologica, la self-identity ha un forte potere predittivo sull’intenzione d’acquisto quando il comportamento non è stato messo in atto frequentemente nel passato. In altri termini la self-identity e il comportamento passato interagiscono significativamente quando una persona ha poca esperienza passata riguardo l’acquisto di salsa biologica, in questo caso coloro che si identificano come “green consumer” manifestano una maggiore intenzione d’acquisto di quel prodotto nel futuro; viceversa all’aumentare della frequenza del comportamento passato, l’identità dei consumatori come “green consumer” non ha più la stessa influenza sull’intenzione d’acquisto. I risultati ottenuti confermano il modello della TPB e si aggiungono agli studi già presenti in letteratura, fornendo un ulteriore conferma alla validità del modello applicato ai comportamenti di scelta alimentare. Inoltre, le norme morali e la selfidentity possono essere considerati come importanti predittori aggiuntivi


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Variabili “aggiuntive” nella TPB

Variabili “aggiuntive” nella TPB

La TRA e la TPB sono state applicate con successo allo studio di un numero considerevole di comportamenti umani. Alcuni studiosi sostengono che un aspetto controverso di questi due modelli riguardala loro cosiddetta “sufficienza”; le variabili comprese nella TPB sarebbero infatti “sufficienti” a prevedere il comportamento umano deliberato. Tuttavia, varie ricerche hanno mostrato che ciò non è sempre realistico, e hanno individuato una serie di ulteriori predittori in grado di aumentare la capacità predittiva della TPB. Tra questi vi sono: la doppia componente dell’atteggiamento valutativa ed affettiva, la salienza delle credenze, il comportamento passato e l’abitudine, l’autoefficacia percepita (quale ulteriore specificazione della variabile del controllo comportamentale percepito), la norma morale, la norma descrittiva e ingiuntiva, la self-identity, l’identità sociale, le emozioni anticipate e altri ancora. Le principali aree di sviluppo della TPB sono andate verso due direzioni:

  • l’introduzione di nuovi predittori a partire dalla ri-concettualizzazione dei principali costrutti teorici (Ajzen, 2002; Hagger e Chatzisarantis, 2005);
  • l’introduzione di nuove variabili che possono risultare utili come ulteriori previsori del modello (Conner e Armitage, 1998).

Le componenti dell’intenzione

L’intenzione comportamentale (BI) è uno dei costrutti centrali nella TPB, essa coglie i fattori motivazionali che influenzano il comportamento, rende conto di quanto le persone sono disposte a provare e di quanto vogliano sforzarsi per eseguire il comportamento (Ajzen, 1991). Negli studi sulla TRA e sulla TPB, la BI è stata operazionalizzata in modi diversi. Warshaw e Davis (1985) hanno distinto tra le misure di: -intenzione comportamentale (behavioral intention), misurabile con item come “Intendo mettere in atto il comportamento X” e – “auto-previsione” (self-prediction),  misurabile con item come “Quanto è probabile che tu metta in atto il comportamento X?”. Bagozzi e Richard (1992) invece, hanno suggerito che gli atteggiamenti debbano essere in primo luogo trasformati in desideri (item come “Voglio mettere in atto quel comportamento X”) i quali a loro volta sviluppano l’intenzione di agire che dirige l’azione. E’ stata proposta l’esistenza di un fattore di secondo ordine (motivazione) che potrebbe rendere conto delle tra diverse componenti dell’intenzione appena descritte.

Le componenti dell’atteggiamento

Le ricerche sugli atteggiamenti che hanno usato scale del differenziale semantico (Osgood, Suci e Tannenbaum, 1957) hanno permesso di distinguere anche per la TRA e la TPB tra due diverse componenti dell’atteggiamento:

-affettiva o sperimentale; -cognitiva o strumentale.

Ajzen e Fishbein (2005) hanno suggerito che per misurare l’atteggiamento nell’ambito della TPB bisogna considerare contemporaneamente item che rendono conto sia della componente sperimentale e sia di quella strumentale. Per mantenere la parsimonia del modello della TPB, è stato suggerito di distinguere tra un costrutto di ordine superiore (l’atteggiamento) e due componenti dell’atteggiamento di ordine inferiore (affettiva e cognitiva) (Ajzen, 2002).

Le componenti della norma soggettiva

Numerosi ricercatori hanno sostenuto che bisogna prestare maggiormente attenzione al concetto di influenza normativa nell’ambito della TRA e della TPB (Conner e Armitage, 1998). Godin e Kok (1996) e Armitage e Conner (2001) hanno fatto notare come la norma soggettiva sia il predittore più debole delle intenzioni nella TPB. Nella metanalisi sulla TPB di Armitage e Conner (2001) la norma soggettiva (SN) risulta essere il predittore più debole di BI, soprattutto quando tale costrutto è rilevato con un item singolo; nei casi in cui si utilizzano misure multi-item, la SN è risultata essere un predittore un po’ più potente dell’intenzione comportamentale, benché ancora più debole rispetto all’atteggiamento e al controllo comportamentale percepito.

Un’altra spiegazione dello scarso potere predittivo delle misure normative nella TRA e nella TPB riguarda il modo in cui sono concettualizzate le norme. Secondo Cialdini, Kallgren e Reno (1991) le misure normative usate in questi modelli sono espressione di norme sociali ingiuntive poiché riguardano l’approvazione sociale di altri che motiva l’azione attraverso la ricompensa o la punizione, e si devono distinguere rispetto alle norme sociali descrittive, che descrivono la percezione di ciò che altri fanno. Le norme descrittive indicano ciò che è tipico in una determinata situazione; sapere che un comportamento è diffuso diventa una prova che si tratta di un’azione efficace e adattiva: ??se tutti lo fanno, significa che è una cosa sensata da fare>> (Tronu, Fornara, Carrus e Bonnes, 2012). Le norme ingiuntive invece, si riferiscono alle credenze su ciò costituisce una condotta moralmente approvata o disapprovata e dunque, diversamente dalle norme descrittive, le quali specificano cosa viene fatto, le norme ingiuntive specificano cosa deve essere fatto. In un esperimento sul littering (la pratica di gettare rifiuti per terra) di Reno, Cialdini e Kallgren (1993) (citata in Tronu et al., 2012) è stato dimostrato sperimentalmente che le norme descrittive sono capaci di influenzare il comportamento solo nel contesto in cui vengono attivate, mentre le norme ingiuntive sono influenti anche in contesti diversi da quello di attivazione. Sembrerebbe che le norme descrittive agiscano comunicando qual è il comportamento appropriato nel determinato luogo in cui vengono esperite (influenza luogo-specifica), mentre le norme ingiuntive avrebbero una valenza cross-situazionale poiché riguarderebbero la percezione delle condotte approvate all’interno di una determinata cultura (Tronu et al. , 2012).

Ajzen e Fishbein (2005) suggeriscono di considerare la SN e la norma descrittiva indicatori di un unico concetto sottostante, cioè la pressione sociale, che rappresenta quindi un fattore di ordine superiore.

Le  norme morali o personali (moral norms, NM)

Sul valore esplicativo e predittivo delle norme sociali, sono emersi pareri contrastanti all’interno della psicologia sociale. Alcuni studiosi sostengono che il concetto di norma sociale sia cruciale per la comprensione del comportamento umano; esistono infatti differenti tipi di influenza sociale normativa, che possono rivestire ruoli più o meno importanti a seconda dei comportamenti analizzati. Valori e atteggiamenti condivisi da persone per noi significative stanno alla base delle norme sociali, tuttavia, secondo alcuni, queste sarebbero troppo generali per governare il comportamento (Tronu et al., 2012); questo avverrebbe solo quando le norme sociali vengono adottate a livello individuale, divenendo norme personali o morali. Con norme morali si intendono le percezioni dell’individuo che riguardano la correttezza o scorrettezza morale legata al fatto di mettere in atto un comportamento; tali norme rendono conto del “… senso personale di… responsabilità legata al fatto di eseguire o di rifiutare di eseguire un certo comportamento” (Ajzen, 1991).

Nei cosiddetti comportamenti pro-ambientali o ecologici, si fa spesso riferimento anche alle norme personali o morali. Il comportamento ecologico è stato spesso concettualizzato come un comportamento pro-sociale o altruistico e comunque connesso con la moralità. Esso cioè appare determinato dalla misura in cui una persona ha fatto propri determinati valori e ha deciso di rispettare specifiche norme morali a questi associate.

La concezione della qualità ambientale come bene pubblico (Bonnes et al., 2006) ha favorito l’uso del Modello di Attivazione della Norma (Norm Activation Model, NAM, Schwartz, 1977) come frame teorico per la previsione dei comportamenti proambientali; questa teoria postula infatti che il comportamento pro-sociale delle persone sia direttamente influenzato dalle cosiddette “norme personali o morali”. Il NAM introduce le norme personali  come determinanti causali dirette del comportamento prosociale e la loro attivazione dipende da due variabili, cioè la Awareness of Consequences (AC, Consapevolezza delle conseguenze) e la Ascription of Responsibilities (AR, Attribuzione a sé della Responsabilità). La prima si riferisce alla consapevolezza delle conseguenze negative per gli altri se non si interviene per contrastarle, mentre la seconda implica l’attribuzione a sé della responsabilità di agire per contrastare le conseguenze negative di un problema. Nel caso dei comportamenti ambientali, la AC si riferisce alla consapevolezza che questi possano avere delle ripercussioni negative per tre distinte categorie di oggetti valutati, vale a dire il sé (AC egoistica), gli esseri umani (AC altruistica) e l’ambiente naturale (AC biosferica), mentre la AR riguarderebbe l’attribuzione a sé della responsabilità di intervenire per limitare il danno ambientale (Tronu et al., 2012). Si tratta dunque di componenti di matrice prettamente cognitiva.

Beck e Ajzen (1991) hanno incluso una misura di norma morale nelle loro analisi sulle azioni disoneste ed hanno trovato che tale costrutto aumenta significativamente la quota di varianza spiegata delle intenzioni (del 3-6%) e che quindi sono in grado di dare un contributo significativo alla previsione delle intenzioni. Negli 11 studi sulla TPB considerati da Conner e Armitage (1998) la norma morale ha aumentato in media del 4% la varianza spiegata delle intenzioni. Tali risultati implicano che la norma morale potrebbe essere un utile predittore aggiuntivo nella TPB, almeno per quei comportamenti per i quali le considerazioni morali sono importanti.

Identità di sé (self-identity, S-I)

La messa in atto di un comportamento ecologico come l’acquisto di prodotti alimentari biologici, può essere influenzata dai significati normativi, più o meno condivisi a livello sociale, ad esso associati. Un determinato comportamento, e le sue conseguenze, possono infatti risultare più o meno in linea con l’adesione a certi valori e norme sociali. Come detto (si veda par. 2.4.4), Schwartz (1977) definisce le norme morali come aspettative del sé (self-expectations) basate su valori interiorizzati. Valori e norme sociali non costituiscono semplici criteri di riferimento normativo alla base dei comportamenti, piuttosto essi sono organizzati, assieme con altri aspetti psicologici, a definire il concetto di sé e di identità personale di un individuo (Bonnes et al., 2006). Nello studio dei comportamenti ecologici, gli studi empirici hanno concentrato la propria attenzione anche su l’identità di sé (self-identity) (oltre che sull’identità sociale e sull’identità di luogo). Il concetto di S-I è di origine sociologica, introdotto da Stryker (1987) a partire dalle idee di Mead (1934) e di James (1890); la S-I può essere definita come la parte saliente del sé di un attore rispetto ad un certo comportamento. Riflette il grado in cui un attore soddisfa i criteri richiesti da un certo ruolo sociale, ad esempio, “una persona che si preoccupa di questioni ambientali” (Sparks e Shepherd, 1992).

L’identità di sé viene intesa come un insieme di identità di ruolo (ruoli sociali assunti dall’individuo) che riflettono, appunto, i vari ruoli occupati da una persona nella struttura sociale (ad esempio figlio/a, genitore, impiegato/a, etc.). Queste identità sono fortemente normative sia in senso descrittivo che prescrittivo, infatti esse suggeriscono come agire e cosa pensare in determinate situazioni. Chi occupa (e si identifica) con un certo ruolo sociale è quindi portato ad assumere certi atteggiamenti, e a mettere in atto i comportamenti prescritti da quel ruolo. Nel legame tra identità di sé (ruolo) e comportamento, si ritiene che il principio che lega una certa identità di sé alla messa in atto di un particolare comportamento sia quello dell’esistenza di significati comuni ai due elementi (Bonnes et al., 2006). Ossia, in relazione ad una certa identità di sé, i comportamenti che hanno maggiore probabilità di essere messi in atto sono quelli che condividono con l’identità in questione una serie di significati sociali. Ad esempio, è molto probabile che chi si ritiene un “consumatore verde” acquisti del cibo biologico, perché tale comportamento è coerente (in termini di significato) con l’identità di sé come “consumatore verde” (Sparks e Sherpherd, 1992).

Diversi autori hanno proposto la self-identity come ulteriore predittore indipendente nella TRA e nella TPB. Ad esempio, un lavoro di Sparks e Shepherd (1992) ha mostrato come l’identità di sé come consumatore verde (green consumer) influenzi l’intenzione di consumare cibo biologico, assieme ad altri costrutti quali atteggiamenti e norme soggettive. Risultati simili sono emersi in uno studio di Terry, Hogg e White (1999) sulla raccolta differenziata dei rifiuti in ambito domestico. Sono necessari comunque ulteriori studi che identifichino le caratteristiche dei comportamenti o le condizioni (ad esempio, per prevedere il mantenimento di un certo comportamento) in cui la S-I rappresenta un’aggiunta utile tra i predittori nella TPB.

Il comportamento passato (past behaviour, PB)

L’influenza del comportamento passato (PB) sul comportamento futuro è una questione che ha suscitato molto interesse tra gli studiosi (per una rassegna si veda Eagly e Chaiken, 1993). Alcuni studiosi, in base ai risultati ottenuti che mostrano come il PB sia il predittore migliore del comportamento futuro ritengono che molti comportamenti siano determinati dal comportamento precedente, piuttosto che da cognizioni, come ipotizzato dalla TRA e dalla TPB (Sutton, 1994). Ajzen (1991) sostiene che l’introduzione nel modello del PB rappresenta un test della sufficienza della TPB e che i suoi effetti dovrebbero essere mediati dal PBC; la ripetizione di un comportamento infatti dovrebbe portare a migliorare la percezione del controllo su tale comportamento.

Il comportamento passato dovrebbe avere un’alta correlazione con il controllo comportamentale percepito. Alcuni altri studi hanno evidenziato anche un effetto indipendente del PB sul comportamento nella TPB (vedi Conner & Armitage, 1998).

Conner e McMillan (1999) sostengono che l’aggiunta del PB nella TPB è giustificata da una prospettiva comportamentista, dove il comportamento è visto essere influente tramite l’abitudine (comportamento che viene messo in atto con elevata frequenza ed in contesti stabili), un fattore che non è considerato dai concetti della TPB. Essi affermano che  questo avviene perché ripetute performance di un particolare comportamento lo trasferiscono dall’influenza di processi consci, descritti nella TPB, a quella dei processi automatici che intervengono in presenza di specifici segnali (Dean, Raats e Sherpherd, 2012).

La metanalisi di Ouellette e Wood (1998) mostra che PB spiega in media un ulteriore 13% della varianza del comportamento dopo aver considerato BI e PBC.  Concludendo, PB non può essere l’unico predittore del comportamento futuro (cioè gli individui non eseguono un comportamento solo perché l’hanno eseguito in passato), anche se bisogna riconoscere che l’acquisizione di un’abitudine ad agire può spiegare l’effetto del PB su comportamento futuro.

 


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La Teoria del Comportamento Pianificato

La Teoria del Comportamento Pianificato (Theory of Planned Behaviour, TPB)

Un comportamento come il riciclare rifiuti ad esempio, è virtualmente impossibile se non sono disponibili sistemi di raccolta appropriati, e abbandonare l’uso dell’automobile privata può rivelarsi poco pratico se, quanto meno, non esiste un sistema di trasporto pubblico; o ancora, l’acquisto di prodotti alimentari biologici può essere inattuabile se la distribuzione commerciale non comprende i prodotti atti a soddisfare la domanda.

La Teoria del Comportamento Pianificato (Theory of Planned Behaviour, TPB) (Ajzen,1991; Ajzen e Madden, 1986) è l’estensione della TRA, resa necessaria dal fatto che quest’ultima considera solo i comportamenti che sono completamente sotto il controllo dell’individuo. La TPB considera in aggiunta alle variabili della TRA anche una misura delle percezione del controllo che può essere esercitato sul comportamento; il livello di controllo esercitabile sulle azioni è influenzato da una serie di fattori personali interni (possesso di informazioni e abilità personali, emozioni) e situazionali (opportunità, risorse disponibili nell’ambiente, dipendenza da altri).

Il controllo comportamentale percepito (Perceived Behavioral Control, PBC) corrisponde alla percezione del livello di controllo che si ritiene di avere sull’esecuzione di un comportamento, cioè alla percezione dell’individuo relativa alla facilità/difficoltà dell’esecuzione di un dato comportamento (Ajzen, 1991).

Il PBC si differenzia dal controllo effettivo e reale (actual control), funziona come una misura indiretta, sostitutiva della misura reale dell’effettivo controllo esercitabile dall’individuo sull’esecuzione del comportamento, essendo difficile ottenere una misura diretta dei molti fattori interni ed esterni che possono influenzare direttamente l’esecuzione del comportamento. Il PBC riflette l’esperienza passata, gli impedimenti e gli ostacoli anticipati. Il controllo comportamentale percepito, è influenzato dalle cosiddette credenze di controllo (control beliefs), che riguardano la probabilità stimata che fattori specifici possano facilitare o impedire l’esecuzione del comportamento.

Il PBC può avere un effetto indiretto e un effetto diretto sul comportamento; infatti, l’effetto di PBC sul comportamento può essere mediato dall’intenzione comportamentale (BI), che rappresenta l’antecedente immediato del comportamento. Se una persona dubita del proprio controllo sul comportamento, sarà scarsamente motivata e disposta a metterlo in atto, anche in presenza di atteggiamento favorevole (A) e percezione di pressione sociale (SN), mentre una persona sarà motivata e disposta (BI) a realizzare il comportamento se lo valuta positivamente (A), se percepisce pressione sociale a realizzarlo (SN) e crede che sia realizzabile. L’effetto diretto di PBC sul comportamento si basa invece sull’assunto che la realizzazione di un comportamento dipende non solo dalla motivazione (BI), ma anche da quanto il comportamento è considerato sotto il controllo dell’oggetto (Figura 2.2).

Figura 2.2 La Teoria del Comportamento Pianificato

Algebricamente il modello della TPB è espresso dall’equazione di regressione lineare:

? = ?1 ?? + ?2 ???

dove: B è il comportamento; BI è l’intenzione comportamentale; ?1 , ?2 sono i pesi di regressione; PBC è il controllo comportamentale percepito. I pesi variano a seconda della popolazione considerata e l’importanza di BI e PBC varia a seconda dei comportamenti considerati.

Il costrutto di controllo comportamentale percepito (PBC), differisce dal costrutto di locus of control di Rotter (1966), con il quale in psicologia viene indicata la credenza individuale nella propria abilità di influire attraverso il proprio comportamento su eventi riguardanti se stessi e/o il contesto sociale e fisico circostante .

Si può dire che il locus of control venga generalmente utilizzato per riferirsi a tendenze relativamente stabili nella percezione individuale delle proprie capacità di modificare gli eventi. Può essere utilizzato quando si voglia classificare e distinguere gli individui in base alla fiducia nelle proprie capacità d’azione, mentre quando si voglia soprattutto capire quanto un certo comportamento possa risultare semplice o complicato da mettere in atto per le persone, indipendentemente dai tratti di personalità che caratterizzano queste ultime, è più appropriato fare riferimento al concetto di controllo comportamentale percepito (PBC), che è simile al concetto di autoefficacia (self-efficacy) di Bandura (1986) (Bonnes et al., 2006).

Il controllo comportamentale si riferisce alla percezione delle persone riguardo alla facilità o difficoltà di eseguire un dato comportamento e quindi può variare a seconda delle situazioni e dei comportamenti messi in atto. Una persona può credere che in generale i suoi risultati siano determinati dal proprio comportamento (locus of control interno) e allo stesso tempo può ritenere che le possibilità di effettuare un dato comportamento siano molto basse (basso controllo comportamentale percepito). La percezione di controllo si riferisce ad uno specifico contesto comportamentale quindi, e non ad una aspettativa generalizzata; il PBC riflette credenze sulla presenza di fattori sia interni sia esterni alla persona che possono facilitare o impedire l’esecuzione di un comportamento. Come accennato in precedenza, il PBC è più simile al concetto di self-efficacy,  che si riferisce infatti alla convinzione degli individui di avere la capacità di organizzare e realizzare il corso di azioni necessario per gestire adeguatamente le situazioni che si incontreranno in modo da raggiungere i risultati prefissati. Secondo Fishbein e Ajzen (2010), self-efficacy e PCB sono due aspetti inscindibili della percezione soggettiva di controllo intesa come il grado in cui le persone credono di avere controllo, di essere capaci di mettere in atto un dato comportamento. Le persone (indipendentemente dalle loro caratteristiche di personalità), prima di intraprendere una qualsiasi azione, cercano di valutare le possibilità di successo, basandosi sulla percezione delle proprie capacità e dei propri limiti, in relazione alla situazione considerata. La TPB ha il merito di inserire il costrutto della self-efficacy e del controllo comportamentale percepito all’interno della struttura più generale delle relazioni tra credenze, atteggiamento, intenzione e comportamento.

Secondo la TPB perciò, l’intenzione comportamentale (BI), che viene subito prima del comportamento (B), dipenderà da come è valutato il comportamento (A), dalla percezione dell’individuo relativamente al fatto che altri significativi pensino che debba o meno attuare il comportamento (SN), e da quanto controllo la persona percepisce di avere sul comportamento (PBC). L’intenzione comportamentale può essere espressa algebricamente dall’equazione di regressione lineare:

?? = ?3 ? + ?4 ?? + ?5 ???

dove: BI è l’intenzione comportamentale; A è l’atteggiamento; SN è la norma soggettiva; PBC è il controllo comportamentale percepito; ?3, ?4, ?5 sono i pesi di regressione che indicano la relativa importanza di ciascuna delle determinanti delle intenzioni. I pesi variano a seconda delle popolazione considerata. L’importanza di A, SN e PBC varia a seconda dei comportamenti considerati e delle situazioni. L’aggiunta del PBC migliora in modo considerevole il potere predittivo della TRA, soprattutto quando si considerano comportamenti non pienamente sotto il controllo dell’individuo (Ajzen e Madden, 1986; Ajzen, 1991).

La TPB dunque studia il comportamento ragionato, che implica la consapevolezza delle conseguenze (ossia dei pro e dei contro) della sua messa in atto. Inoltre si focalizza sui comportamenti deliberatamente messi in atto dall’individuo, ossia manifestati successivamente allo sviluppo di una consapevole intenzione di agire.

Un aspetto riguardante la misura delle variabili considerate nella TPB, fa riferimento al cosiddetto principio di compatibilità; tale principio, è nato a seguito di ricerche poco soddisfacenti e che presentavano basse correlazioni tra atteggiamento e comportamento.

Il principio prevede che per sopperire a difetti di metodo, dev’esserci coerenza/corrispondenza tra le diverse componenti misurate in termini di TACT (Target, Azione, Contesto, Tempo), dove ciascuno dei quattro elementi può essere definito a vari livelli di specificità/generalità. Se atteggiamento e comportamento sono misurati considerando lo stesso livello di specificità/generalità rispetto ai TACT, risulterà un’alta corrispondenza/compatibilità tra atteggiamento e comportamento (Ajzen e Fishbein, 2005), e l’atteggiamento sarà in grado di prevedere il comportamento, con correlazioni elevate tra queste due variabili. La non corrispondenza tra i diversi livelli di specificità delle misurazioni sarebbe, secondo Fishbein e Ajzen, una delle ragioni della bassa corrispondenza tra atteggiamento e comportamento spesso emersa in letteratura.

 


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La Teoria dell’Azione Ragionata

La Teoria dell’Azione Ragionata (Theory of Reasoned Action, TRA)

 

Molti degli studi più recenti sui comportamenti ecologici (come acquistare cibo biologico) si basano su specifici paradigmi della ricerca psicologica sociale, nell’intento di arrivare ad interpretazioni più sistematiche delle relazioni esistenti tra le tante determinanti dei comportamenti ecologici (Bonnes, Carrus e Passafaro, 2006). Tra i principali paradigmi in questo senso troviamo la Teoria dell’Azione Ragionata (Theory of Reasoned Action, TRA) e il suo sviluppo successivo, la Teoria del Comportamento Pianificato (Theory of Planned Behavior, TPB), che costituiscono due dei più noti modelli psicologico-sociali della relazione tra atteggiamento e comportamento.  La TRA (Ajzen e Fishbein, 1980) presuppone un approccio ragionato alla previsione del comportamento sociale.

Figura 2.1 La Teoria dell’Azione Ragionata

Secondo questa teoria, l’atteggiamento (Attitude towards behaviour, A) influenza il comportamento attraverso la formazione delle intenzioni; le azioni vengono pianificate, e si parla quindi di azione ragionata. La relazione tra atteggiamento e comportamento non è diretta, bensì mediata da una terza determinante e cioè l’intenzione comportamentale (Behavioral Intention, BI), che corrisponde alla motivazione di mettere in atto un certo comportamento (Figura 2.1).

Specificando ulteriormente l’intenzione comportamentale, essa può essere definita come la percezione soggettiva della probabilità di mettere in atto un certo comportamento, o anche come la disponibilità (dichiarata) ad agire in un certo modo (Bonnes et al., 2006).

Fishbein e Ajzen (1975) sono stati tra i primi autori a dare particolare rilievo alla relazione esistente tra la manifestazione da parte delle persone dell’intenzione di mettere in atto un certo comportamento e la successiva messa in atto del comportamento in questione, integrando tale determinante all’interno appunto della TRA. Secondo Ajzen (1991) le intenzioni rappresentano dei ??fattori motivazionali che influenzano il comportamento; esse sono gli indicatori della forza con cui le persone hanno voglia di metterlo in atto [il comportamento]>> e di quanto intendono impegnarsi per farlo (p. 181). Generalmente infatti le intenzioni vengono rilevate chiedendo alle persone in che misura intendano compiere in futuro una certa azione e quanto si sentano decise/indecise di farlo (Bonnes et al., 2006).

L’approccio della TRA non assume che il comportamento umano sia di per sé razionale, ma ragionato. I costrutti teorici si formano appunto a partire da un processo ragionato, da un’attenta, ragionata, logica, coerente e deliberata considerazione delle informazioni disponibili relative al comportamento (formazione di credenze, che possono anche essere non veritiere, ma sbagliate e irrazionali). L’atteggiamento prevede direttamente l’intenzione comportamentale: quest’ultima a sua volta, determina l’effettiva messa in atto del comportamento.

Per quanto riguarda il concetto di atteggiamento, la TRA prende esclusivamente in considerazione l’atteggiamento verso la messa in atto di un comportamento (come l’acquisto di cibo biologico) escludendo dal proprio campo di indagine atteggiamenti verso oggetti, persone o concetti non direttamente collegati ad azioni (ad esempio gli atteggiamenti verso l’ambiente in genere). Gli atteggiamenti sono a loro volta influenzati dalle credenze che le persone possiedono circa le probabili conseguenze delle azioni stesse (credenze comportamentali), unite alle valutazioni (ad esempio positive e negative) di tali conseguenze (Bonnes et al., 2006).

Tornando all’intenzione comportamentale, essa non è influenzata esclusivamente dall’atteggiamento verso il comportamento, ma anche dalla norma soggettiva (Subjective Norm, SN). Quest’ultima riguarda l’influenza delle norme sociali sul comportamento umano, cioè la percezione della pressione sociale esercitata da altri ad eseguire o meno il comportamento (credenze normative); viene vista anche come la percezione delle aspettative possedute da persone importanti (referenti sociali importanti) relativamente al fatto di eseguire o meno il comportamento. Secondo Fishbein e Ajzen anche la norma soggettiva è il risultato di una combinazione di credenze per valutazioni; essa è data dal prodotto delle credenze normative di un individuo (credenze su ciò che specifiche persone importanti pensano egli dovrebbe fare) per le sue valutazioni delle stesse (ossia per la motivazione ad assecondare queste persone) (Bonnes et al., 2006).

La TRA, è stata sviluppata per prevedere comportamenti volontari o volitivi, prende in considerazione i comportamenti su cui l’agente può esercitare un controllo completo, cioè comportamenti che può facilmente eseguire se lo vuole. Non è in grado di prevedere l’esecuzione di azioni che dipendono dall’esistenza di opportunità o dal possesso di requisiti adeguati (tempo, denaro, abilità, cooperazione di altre persone); inoltre sono esclusi i comportamenti che vengono eseguiti indipendentemente dagli atteggiamenti, poiché sono abitudinari e quindi esclusi dal controllo volitivo. Ed i comportamenti che non sono sotto il pieno controllo individuale? A partire da questo presupposto è nata la TPB, che può essere considerata uno sviluppo della TRA.

 


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