La Teoria dell’Azione Ragionata (Theory of Reasoned Action, TRA)

 

Molti degli studi più recenti sui comportamenti ecologici (come acquistare cibo biologico) si basano su specifici paradigmi della ricerca psicologica sociale, nell’intento di arrivare ad interpretazioni più sistematiche delle relazioni esistenti tra le tante determinanti dei comportamenti ecologici (Bonnes, Carrus e Passafaro, 2006). Tra i principali paradigmi in questo senso troviamo la Teoria dell’Azione Ragionata (Theory of Reasoned Action, TRA) e il suo sviluppo successivo, la Teoria del Comportamento Pianificato (Theory of Planned Behavior, TPB), che costituiscono due dei più noti modelli psicologico-sociali della relazione tra atteggiamento e comportamento.  La TRA (Ajzen e Fishbein, 1980) presuppone un approccio ragionato alla previsione del comportamento sociale.

Figura 2.1 La Teoria dell’Azione Ragionata

Secondo questa teoria, l’atteggiamento (Attitude towards behaviour, A) influenza il comportamento attraverso la formazione delle intenzioni; le azioni vengono pianificate, e si parla quindi di azione ragionata. La relazione tra atteggiamento e comportamento non è diretta, bensì mediata da una terza determinante e cioè l’intenzione comportamentale (Behavioral Intention, BI), che corrisponde alla motivazione di mettere in atto un certo comportamento (Figura 2.1).

Specificando ulteriormente l’intenzione comportamentale, essa può essere definita come la percezione soggettiva della probabilità di mettere in atto un certo comportamento, o anche come la disponibilità (dichiarata) ad agire in un certo modo (Bonnes et al., 2006).

Fishbein e Ajzen (1975) sono stati tra i primi autori a dare particolare rilievo alla relazione esistente tra la manifestazione da parte delle persone dell’intenzione di mettere in atto un certo comportamento e la successiva messa in atto del comportamento in questione, integrando tale determinante all’interno appunto della TRA. Secondo Ajzen (1991) le intenzioni rappresentano dei ??fattori motivazionali che influenzano il comportamento; esse sono gli indicatori della forza con cui le persone hanno voglia di metterlo in atto [il comportamento]>> e di quanto intendono impegnarsi per farlo (p. 181). Generalmente infatti le intenzioni vengono rilevate chiedendo alle persone in che misura intendano compiere in futuro una certa azione e quanto si sentano decise/indecise di farlo (Bonnes et al., 2006).

L’approccio della TRA non assume che il comportamento umano sia di per sé razionale, ma ragionato. I costrutti teorici si formano appunto a partire da un processo ragionato, da un’attenta, ragionata, logica, coerente e deliberata considerazione delle informazioni disponibili relative al comportamento (formazione di credenze, che possono anche essere non veritiere, ma sbagliate e irrazionali). L’atteggiamento prevede direttamente l’intenzione comportamentale: quest’ultima a sua volta, determina l’effettiva messa in atto del comportamento.

Per quanto riguarda il concetto di atteggiamento, la TRA prende esclusivamente in considerazione l’atteggiamento verso la messa in atto di un comportamento (come l’acquisto di cibo biologico) escludendo dal proprio campo di indagine atteggiamenti verso oggetti, persone o concetti non direttamente collegati ad azioni (ad esempio gli atteggiamenti verso l’ambiente in genere). Gli atteggiamenti sono a loro volta influenzati dalle credenze che le persone possiedono circa le probabili conseguenze delle azioni stesse (credenze comportamentali), unite alle valutazioni (ad esempio positive e negative) di tali conseguenze (Bonnes et al., 2006).

Tornando all’intenzione comportamentale, essa non è influenzata esclusivamente dall’atteggiamento verso il comportamento, ma anche dalla norma soggettiva (Subjective Norm, SN). Quest’ultima riguarda l’influenza delle norme sociali sul comportamento umano, cioè la percezione della pressione sociale esercitata da altri ad eseguire o meno il comportamento (credenze normative); viene vista anche come la percezione delle aspettative possedute da persone importanti (referenti sociali importanti) relativamente al fatto di eseguire o meno il comportamento. Secondo Fishbein e Ajzen anche la norma soggettiva è il risultato di una combinazione di credenze per valutazioni; essa è data dal prodotto delle credenze normative di un individuo (credenze su ciò che specifiche persone importanti pensano egli dovrebbe fare) per le sue valutazioni delle stesse (ossia per la motivazione ad assecondare queste persone) (Bonnes et al., 2006).

La TRA, è stata sviluppata per prevedere comportamenti volontari o volitivi, prende in considerazione i comportamenti su cui l’agente può esercitare un controllo completo, cioè comportamenti che può facilmente eseguire se lo vuole. Non è in grado di prevedere l’esecuzione di azioni che dipendono dall’esistenza di opportunità o dal possesso di requisiti adeguati (tempo, denaro, abilità, cooperazione di altre persone); inoltre sono esclusi i comportamenti che vengono eseguiti indipendentemente dagli atteggiamenti, poiché sono abitudinari e quindi esclusi dal controllo volitivo. Ed i comportamenti che non sono sotto il pieno controllo individuale? A partire da questo presupposto è nata la TPB, che può essere considerata uno sviluppo della TRA.

 

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© L’acquisto di prodotti alimentari biologici. Analisi di modelli estesi della Teoria del Comportamento Pianificato  – Dott. Filippo Barretta

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