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Variabili “aggiuntive” nella TPB

Variabili “aggiuntive” nella TPB

La TRA e la TPB sono state applicate con successo allo studio di un numero considerevole di comportamenti umani. Alcuni studiosi sostengono che un aspetto controverso di questi due modelli riguardala loro cosiddetta “sufficienza”; le variabili comprese nella TPB sarebbero infatti “sufficienti” a prevedere il comportamento umano deliberato. Tuttavia, varie ricerche hanno mostrato che ciò non è sempre realistico, e hanno individuato una serie di ulteriori predittori in grado di aumentare la capacità predittiva della TPB. Tra questi vi sono: la doppia componente dell’atteggiamento valutativa ed affettiva, la salienza delle credenze, il comportamento passato e l’abitudine, l’autoefficacia percepita (quale ulteriore specificazione della variabile del controllo comportamentale percepito), la norma morale, la norma descrittiva e ingiuntiva, la self-identity, l’identità sociale, le emozioni anticipate e altri ancora. Le principali aree di sviluppo della TPB sono andate verso due direzioni:

  • l’introduzione di nuovi predittori a partire dalla ri-concettualizzazione dei principali costrutti teorici (Ajzen, 2002; Hagger e Chatzisarantis, 2005);
  • l’introduzione di nuove variabili che possono risultare utili come ulteriori previsori del modello (Conner e Armitage, 1998).

Le componenti dell’intenzione

L’intenzione comportamentale (BI) è uno dei costrutti centrali nella TPB, essa coglie i fattori motivazionali che influenzano il comportamento, rende conto di quanto le persone sono disposte a provare e di quanto vogliano sforzarsi per eseguire il comportamento (Ajzen, 1991). Negli studi sulla TRA e sulla TPB, la BI è stata operazionalizzata in modi diversi. Warshaw e Davis (1985) hanno distinto tra le misure di: -intenzione comportamentale (behavioral intention), misurabile con item come “Intendo mettere in atto il comportamento X” e – “auto-previsione” (self-prediction),  misurabile con item come “Quanto è probabile che tu metta in atto il comportamento X?”. Bagozzi e Richard (1992) invece, hanno suggerito che gli atteggiamenti debbano essere in primo luogo trasformati in desideri (item come “Voglio mettere in atto quel comportamento X”) i quali a loro volta sviluppano l’intenzione di agire che dirige l’azione. E’ stata proposta l’esistenza di un fattore di secondo ordine (motivazione) che potrebbe rendere conto delle tra diverse componenti dell’intenzione appena descritte.

Le componenti dell’atteggiamento

Le ricerche sugli atteggiamenti che hanno usato scale del differenziale semantico (Osgood, Suci e Tannenbaum, 1957) hanno permesso di distinguere anche per la TRA e la TPB tra due diverse componenti dell’atteggiamento:

-affettiva o sperimentale; -cognitiva o strumentale.

Ajzen e Fishbein (2005) hanno suggerito che per misurare l’atteggiamento nell’ambito della TPB bisogna considerare contemporaneamente item che rendono conto sia della componente sperimentale e sia di quella strumentale. Per mantenere la parsimonia del modello della TPB, è stato suggerito di distinguere tra un costrutto di ordine superiore (l’atteggiamento) e due componenti dell’atteggiamento di ordine inferiore (affettiva e cognitiva) (Ajzen, 2002).

Le componenti della norma soggettiva

Numerosi ricercatori hanno sostenuto che bisogna prestare maggiormente attenzione al concetto di influenza normativa nell’ambito della TRA e della TPB (Conner e Armitage, 1998). Godin e Kok (1996) e Armitage e Conner (2001) hanno fatto notare come la norma soggettiva sia il predittore più debole delle intenzioni nella TPB. Nella metanalisi sulla TPB di Armitage e Conner (2001) la norma soggettiva (SN) risulta essere il predittore più debole di BI, soprattutto quando tale costrutto è rilevato con un item singolo; nei casi in cui si utilizzano misure multi-item, la SN è risultata essere un predittore un po’ più potente dell’intenzione comportamentale, benché ancora più debole rispetto all’atteggiamento e al controllo comportamentale percepito.

Un’altra spiegazione dello scarso potere predittivo delle misure normative nella TRA e nella TPB riguarda il modo in cui sono concettualizzate le norme. Secondo Cialdini, Kallgren e Reno (1991) le misure normative usate in questi modelli sono espressione di norme sociali ingiuntive poiché riguardano l’approvazione sociale di altri che motiva l’azione attraverso la ricompensa o la punizione, e si devono distinguere rispetto alle norme sociali descrittive, che descrivono la percezione di ciò che altri fanno. Le norme descrittive indicano ciò che è tipico in una determinata situazione; sapere che un comportamento è diffuso diventa una prova che si tratta di un’azione efficace e adattiva: ??se tutti lo fanno, significa che è una cosa sensata da fare>> (Tronu, Fornara, Carrus e Bonnes, 2012). Le norme ingiuntive invece, si riferiscono alle credenze su ciò costituisce una condotta moralmente approvata o disapprovata e dunque, diversamente dalle norme descrittive, le quali specificano cosa viene fatto, le norme ingiuntive specificano cosa deve essere fatto. In un esperimento sul littering (la pratica di gettare rifiuti per terra) di Reno, Cialdini e Kallgren (1993) (citata in Tronu et al., 2012) è stato dimostrato sperimentalmente che le norme descrittive sono capaci di influenzare il comportamento solo nel contesto in cui vengono attivate, mentre le norme ingiuntive sono influenti anche in contesti diversi da quello di attivazione. Sembrerebbe che le norme descrittive agiscano comunicando qual è il comportamento appropriato nel determinato luogo in cui vengono esperite (influenza luogo-specifica), mentre le norme ingiuntive avrebbero una valenza cross-situazionale poiché riguarderebbero la percezione delle condotte approvate all’interno di una determinata cultura (Tronu et al. , 2012).

Ajzen e Fishbein (2005) suggeriscono di considerare la SN e la norma descrittiva indicatori di un unico concetto sottostante, cioè la pressione sociale, che rappresenta quindi un fattore di ordine superiore.

Le  norme morali o personali (moral norms, NM)

Sul valore esplicativo e predittivo delle norme sociali, sono emersi pareri contrastanti all’interno della psicologia sociale. Alcuni studiosi sostengono che il concetto di norma sociale sia cruciale per la comprensione del comportamento umano; esistono infatti differenti tipi di influenza sociale normativa, che possono rivestire ruoli più o meno importanti a seconda dei comportamenti analizzati. Valori e atteggiamenti condivisi da persone per noi significative stanno alla base delle norme sociali, tuttavia, secondo alcuni, queste sarebbero troppo generali per governare il comportamento (Tronu et al., 2012); questo avverrebbe solo quando le norme sociali vengono adottate a livello individuale, divenendo norme personali o morali. Con norme morali si intendono le percezioni dell’individuo che riguardano la correttezza o scorrettezza morale legata al fatto di mettere in atto un comportamento; tali norme rendono conto del “… senso personale di… responsabilità legata al fatto di eseguire o di rifiutare di eseguire un certo comportamento” (Ajzen, 1991).

Nei cosiddetti comportamenti pro-ambientali o ecologici, si fa spesso riferimento anche alle norme personali o morali. Il comportamento ecologico è stato spesso concettualizzato come un comportamento pro-sociale o altruistico e comunque connesso con la moralità. Esso cioè appare determinato dalla misura in cui una persona ha fatto propri determinati valori e ha deciso di rispettare specifiche norme morali a questi associate.

La concezione della qualità ambientale come bene pubblico (Bonnes et al., 2006) ha favorito l’uso del Modello di Attivazione della Norma (Norm Activation Model, NAM, Schwartz, 1977) come frame teorico per la previsione dei comportamenti proambientali; questa teoria postula infatti che il comportamento pro-sociale delle persone sia direttamente influenzato dalle cosiddette “norme personali o morali”. Il NAM introduce le norme personali  come determinanti causali dirette del comportamento prosociale e la loro attivazione dipende da due variabili, cioè la Awareness of Consequences (AC, Consapevolezza delle conseguenze) e la Ascription of Responsibilities (AR, Attribuzione a sé della Responsabilità). La prima si riferisce alla consapevolezza delle conseguenze negative per gli altri se non si interviene per contrastarle, mentre la seconda implica l’attribuzione a sé della responsabilità di agire per contrastare le conseguenze negative di un problema. Nel caso dei comportamenti ambientali, la AC si riferisce alla consapevolezza che questi possano avere delle ripercussioni negative per tre distinte categorie di oggetti valutati, vale a dire il sé (AC egoistica), gli esseri umani (AC altruistica) e l’ambiente naturale (AC biosferica), mentre la AR riguarderebbe l’attribuzione a sé della responsabilità di intervenire per limitare il danno ambientale (Tronu et al., 2012). Si tratta dunque di componenti di matrice prettamente cognitiva.

Beck e Ajzen (1991) hanno incluso una misura di norma morale nelle loro analisi sulle azioni disoneste ed hanno trovato che tale costrutto aumenta significativamente la quota di varianza spiegata delle intenzioni (del 3-6%) e che quindi sono in grado di dare un contributo significativo alla previsione delle intenzioni. Negli 11 studi sulla TPB considerati da Conner e Armitage (1998) la norma morale ha aumentato in media del 4% la varianza spiegata delle intenzioni. Tali risultati implicano che la norma morale potrebbe essere un utile predittore aggiuntivo nella TPB, almeno per quei comportamenti per i quali le considerazioni morali sono importanti.

Identità di sé (self-identity, S-I)

La messa in atto di un comportamento ecologico come l’acquisto di prodotti alimentari biologici, può essere influenzata dai significati normativi, più o meno condivisi a livello sociale, ad esso associati. Un determinato comportamento, e le sue conseguenze, possono infatti risultare più o meno in linea con l’adesione a certi valori e norme sociali. Come detto (si veda par. 2.4.4), Schwartz (1977) definisce le norme morali come aspettative del sé (self-expectations) basate su valori interiorizzati. Valori e norme sociali non costituiscono semplici criteri di riferimento normativo alla base dei comportamenti, piuttosto essi sono organizzati, assieme con altri aspetti psicologici, a definire il concetto di sé e di identità personale di un individuo (Bonnes et al., 2006). Nello studio dei comportamenti ecologici, gli studi empirici hanno concentrato la propria attenzione anche su l’identità di sé (self-identity) (oltre che sull’identità sociale e sull’identità di luogo). Il concetto di S-I è di origine sociologica, introdotto da Stryker (1987) a partire dalle idee di Mead (1934) e di James (1890); la S-I può essere definita come la parte saliente del sé di un attore rispetto ad un certo comportamento. Riflette il grado in cui un attore soddisfa i criteri richiesti da un certo ruolo sociale, ad esempio, “una persona che si preoccupa di questioni ambientali” (Sparks e Shepherd, 1992).

L’identità di sé viene intesa come un insieme di identità di ruolo (ruoli sociali assunti dall’individuo) che riflettono, appunto, i vari ruoli occupati da una persona nella struttura sociale (ad esempio figlio/a, genitore, impiegato/a, etc.). Queste identità sono fortemente normative sia in senso descrittivo che prescrittivo, infatti esse suggeriscono come agire e cosa pensare in determinate situazioni. Chi occupa (e si identifica) con un certo ruolo sociale è quindi portato ad assumere certi atteggiamenti, e a mettere in atto i comportamenti prescritti da quel ruolo. Nel legame tra identità di sé (ruolo) e comportamento, si ritiene che il principio che lega una certa identità di sé alla messa in atto di un particolare comportamento sia quello dell’esistenza di significati comuni ai due elementi (Bonnes et al., 2006). Ossia, in relazione ad una certa identità di sé, i comportamenti che hanno maggiore probabilità di essere messi in atto sono quelli che condividono con l’identità in questione una serie di significati sociali. Ad esempio, è molto probabile che chi si ritiene un “consumatore verde” acquisti del cibo biologico, perché tale comportamento è coerente (in termini di significato) con l’identità di sé come “consumatore verde” (Sparks e Sherpherd, 1992).

Diversi autori hanno proposto la self-identity come ulteriore predittore indipendente nella TRA e nella TPB. Ad esempio, un lavoro di Sparks e Shepherd (1992) ha mostrato come l’identità di sé come consumatore verde (green consumer) influenzi l’intenzione di consumare cibo biologico, assieme ad altri costrutti quali atteggiamenti e norme soggettive. Risultati simili sono emersi in uno studio di Terry, Hogg e White (1999) sulla raccolta differenziata dei rifiuti in ambito domestico. Sono necessari comunque ulteriori studi che identifichino le caratteristiche dei comportamenti o le condizioni (ad esempio, per prevedere il mantenimento di un certo comportamento) in cui la S-I rappresenta un’aggiunta utile tra i predittori nella TPB.

Il comportamento passato (past behaviour, PB)

L’influenza del comportamento passato (PB) sul comportamento futuro è una questione che ha suscitato molto interesse tra gli studiosi (per una rassegna si veda Eagly e Chaiken, 1993). Alcuni studiosi, in base ai risultati ottenuti che mostrano come il PB sia il predittore migliore del comportamento futuro ritengono che molti comportamenti siano determinati dal comportamento precedente, piuttosto che da cognizioni, come ipotizzato dalla TRA e dalla TPB (Sutton, 1994). Ajzen (1991) sostiene che l’introduzione nel modello del PB rappresenta un test della sufficienza della TPB e che i suoi effetti dovrebbero essere mediati dal PBC; la ripetizione di un comportamento infatti dovrebbe portare a migliorare la percezione del controllo su tale comportamento.

Il comportamento passato dovrebbe avere un’alta correlazione con il controllo comportamentale percepito. Alcuni altri studi hanno evidenziato anche un effetto indipendente del PB sul comportamento nella TPB (vedi Conner & Armitage, 1998).

Conner e McMillan (1999) sostengono che l’aggiunta del PB nella TPB è giustificata da una prospettiva comportamentista, dove il comportamento è visto essere influente tramite l’abitudine (comportamento che viene messo in atto con elevata frequenza ed in contesti stabili), un fattore che non è considerato dai concetti della TPB. Essi affermano che  questo avviene perché ripetute performance di un particolare comportamento lo trasferiscono dall’influenza di processi consci, descritti nella TPB, a quella dei processi automatici che intervengono in presenza di specifici segnali (Dean, Raats e Sherpherd, 2012).

La metanalisi di Ouellette e Wood (1998) mostra che PB spiega in media un ulteriore 13% della varianza del comportamento dopo aver considerato BI e PBC.  Concludendo, PB non può essere l’unico predittore del comportamento futuro (cioè gli individui non eseguono un comportamento solo perché l’hanno eseguito in passato), anche se bisogna riconoscere che l’acquisizione di un’abitudine ad agire può spiegare l’effetto del PB su comportamento futuro.

 


© L’acquisto di prodotti alimentari biologici. Analisi di modelli estesi della Teoria del Comportamento Pianificato  – Dott. Filippo Barretta


La Teoria del Comportamento Pianificato

La Teoria del Comportamento Pianificato (Theory of Planned Behaviour, TPB)

Un comportamento come il riciclare rifiuti ad esempio, è virtualmente impossibile se non sono disponibili sistemi di raccolta appropriati, e abbandonare l’uso dell’automobile privata può rivelarsi poco pratico se, quanto meno, non esiste un sistema di trasporto pubblico; o ancora, l’acquisto di prodotti alimentari biologici può essere inattuabile se la distribuzione commerciale non comprende i prodotti atti a soddisfare la domanda.

La Teoria del Comportamento Pianificato (Theory of Planned Behaviour, TPB) (Ajzen,1991; Ajzen e Madden, 1986) è l’estensione della TRA, resa necessaria dal fatto che quest’ultima considera solo i comportamenti che sono completamente sotto il controllo dell’individuo. La TPB considera in aggiunta alle variabili della TRA anche una misura delle percezione del controllo che può essere esercitato sul comportamento; il livello di controllo esercitabile sulle azioni è influenzato da una serie di fattori personali interni (possesso di informazioni e abilità personali, emozioni) e situazionali (opportunità, risorse disponibili nell’ambiente, dipendenza da altri).

Il controllo comportamentale percepito (Perceived Behavioral Control, PBC) corrisponde alla percezione del livello di controllo che si ritiene di avere sull’esecuzione di un comportamento, cioè alla percezione dell’individuo relativa alla facilità/difficoltà dell’esecuzione di un dato comportamento (Ajzen, 1991).

Il PBC si differenzia dal controllo effettivo e reale (actual control), funziona come una misura indiretta, sostitutiva della misura reale dell’effettivo controllo esercitabile dall’individuo sull’esecuzione del comportamento, essendo difficile ottenere una misura diretta dei molti fattori interni ed esterni che possono influenzare direttamente l’esecuzione del comportamento. Il PBC riflette l’esperienza passata, gli impedimenti e gli ostacoli anticipati. Il controllo comportamentale percepito, è influenzato dalle cosiddette credenze di controllo (control beliefs), che riguardano la probabilità stimata che fattori specifici possano facilitare o impedire l’esecuzione del comportamento.

Il PBC può avere un effetto indiretto e un effetto diretto sul comportamento; infatti, l’effetto di PBC sul comportamento può essere mediato dall’intenzione comportamentale (BI), che rappresenta l’antecedente immediato del comportamento. Se una persona dubita del proprio controllo sul comportamento, sarà scarsamente motivata e disposta a metterlo in atto, anche in presenza di atteggiamento favorevole (A) e percezione di pressione sociale (SN), mentre una persona sarà motivata e disposta (BI) a realizzare il comportamento se lo valuta positivamente (A), se percepisce pressione sociale a realizzarlo (SN) e crede che sia realizzabile. L’effetto diretto di PBC sul comportamento si basa invece sull’assunto che la realizzazione di un comportamento dipende non solo dalla motivazione (BI), ma anche da quanto il comportamento è considerato sotto il controllo dell’oggetto (Figura 2.2).

Figura 2.2 La Teoria del Comportamento Pianificato

Algebricamente il modello della TPB è espresso dall’equazione di regressione lineare:

? = ?1 ?? + ?2 ???

dove: B è il comportamento; BI è l’intenzione comportamentale; ?1 , ?2 sono i pesi di regressione; PBC è il controllo comportamentale percepito. I pesi variano a seconda della popolazione considerata e l’importanza di BI e PBC varia a seconda dei comportamenti considerati.

Il costrutto di controllo comportamentale percepito (PBC), differisce dal costrutto di locus of control di Rotter (1966), con il quale in psicologia viene indicata la credenza individuale nella propria abilità di influire attraverso il proprio comportamento su eventi riguardanti se stessi e/o il contesto sociale e fisico circostante .

Si può dire che il locus of control venga generalmente utilizzato per riferirsi a tendenze relativamente stabili nella percezione individuale delle proprie capacità di modificare gli eventi. Può essere utilizzato quando si voglia classificare e distinguere gli individui in base alla fiducia nelle proprie capacità d’azione, mentre quando si voglia soprattutto capire quanto un certo comportamento possa risultare semplice o complicato da mettere in atto per le persone, indipendentemente dai tratti di personalità che caratterizzano queste ultime, è più appropriato fare riferimento al concetto di controllo comportamentale percepito (PBC), che è simile al concetto di autoefficacia (self-efficacy) di Bandura (1986) (Bonnes et al., 2006).

Il controllo comportamentale si riferisce alla percezione delle persone riguardo alla facilità o difficoltà di eseguire un dato comportamento e quindi può variare a seconda delle situazioni e dei comportamenti messi in atto. Una persona può credere che in generale i suoi risultati siano determinati dal proprio comportamento (locus of control interno) e allo stesso tempo può ritenere che le possibilità di effettuare un dato comportamento siano molto basse (basso controllo comportamentale percepito). La percezione di controllo si riferisce ad uno specifico contesto comportamentale quindi, e non ad una aspettativa generalizzata; il PBC riflette credenze sulla presenza di fattori sia interni sia esterni alla persona che possono facilitare o impedire l’esecuzione di un comportamento. Come accennato in precedenza, il PBC è più simile al concetto di self-efficacy,  che si riferisce infatti alla convinzione degli individui di avere la capacità di organizzare e realizzare il corso di azioni necessario per gestire adeguatamente le situazioni che si incontreranno in modo da raggiungere i risultati prefissati. Secondo Fishbein e Ajzen (2010), self-efficacy e PCB sono due aspetti inscindibili della percezione soggettiva di controllo intesa come il grado in cui le persone credono di avere controllo, di essere capaci di mettere in atto un dato comportamento. Le persone (indipendentemente dalle loro caratteristiche di personalità), prima di intraprendere una qualsiasi azione, cercano di valutare le possibilità di successo, basandosi sulla percezione delle proprie capacità e dei propri limiti, in relazione alla situazione considerata. La TPB ha il merito di inserire il costrutto della self-efficacy e del controllo comportamentale percepito all’interno della struttura più generale delle relazioni tra credenze, atteggiamento, intenzione e comportamento.

Secondo la TPB perciò, l’intenzione comportamentale (BI), che viene subito prima del comportamento (B), dipenderà da come è valutato il comportamento (A), dalla percezione dell’individuo relativamente al fatto che altri significativi pensino che debba o meno attuare il comportamento (SN), e da quanto controllo la persona percepisce di avere sul comportamento (PBC). L’intenzione comportamentale può essere espressa algebricamente dall’equazione di regressione lineare:

?? = ?3 ? + ?4 ?? + ?5 ???

dove: BI è l’intenzione comportamentale; A è l’atteggiamento; SN è la norma soggettiva; PBC è il controllo comportamentale percepito; ?3, ?4, ?5 sono i pesi di regressione che indicano la relativa importanza di ciascuna delle determinanti delle intenzioni. I pesi variano a seconda delle popolazione considerata. L’importanza di A, SN e PBC varia a seconda dei comportamenti considerati e delle situazioni. L’aggiunta del PBC migliora in modo considerevole il potere predittivo della TRA, soprattutto quando si considerano comportamenti non pienamente sotto il controllo dell’individuo (Ajzen e Madden, 1986; Ajzen, 1991).

La TPB dunque studia il comportamento ragionato, che implica la consapevolezza delle conseguenze (ossia dei pro e dei contro) della sua messa in atto. Inoltre si focalizza sui comportamenti deliberatamente messi in atto dall’individuo, ossia manifestati successivamente allo sviluppo di una consapevole intenzione di agire.

Un aspetto riguardante la misura delle variabili considerate nella TPB, fa riferimento al cosiddetto principio di compatibilità; tale principio, è nato a seguito di ricerche poco soddisfacenti e che presentavano basse correlazioni tra atteggiamento e comportamento.

Il principio prevede che per sopperire a difetti di metodo, dev’esserci coerenza/corrispondenza tra le diverse componenti misurate in termini di TACT (Target, Azione, Contesto, Tempo), dove ciascuno dei quattro elementi può essere definito a vari livelli di specificità/generalità. Se atteggiamento e comportamento sono misurati considerando lo stesso livello di specificità/generalità rispetto ai TACT, risulterà un’alta corrispondenza/compatibilità tra atteggiamento e comportamento (Ajzen e Fishbein, 2005), e l’atteggiamento sarà in grado di prevedere il comportamento, con correlazioni elevate tra queste due variabili. La non corrispondenza tra i diversi livelli di specificità delle misurazioni sarebbe, secondo Fishbein e Ajzen, una delle ragioni della bassa corrispondenza tra atteggiamento e comportamento spesso emersa in letteratura.

 


© L’acquisto di prodotti alimentari biologici. Analisi di modelli estesi della Teoria del Comportamento Pianificato  – Dott. Filippo Barretta


 

La Teoria dell’Azione Ragionata

La Teoria dell’Azione Ragionata (Theory of Reasoned Action, TRA)

 

Molti degli studi più recenti sui comportamenti ecologici (come acquistare cibo biologico) si basano su specifici paradigmi della ricerca psicologica sociale, nell’intento di arrivare ad interpretazioni più sistematiche delle relazioni esistenti tra le tante determinanti dei comportamenti ecologici (Bonnes, Carrus e Passafaro, 2006). Tra i principali paradigmi in questo senso troviamo la Teoria dell’Azione Ragionata (Theory of Reasoned Action, TRA) e il suo sviluppo successivo, la Teoria del Comportamento Pianificato (Theory of Planned Behavior, TPB), che costituiscono due dei più noti modelli psicologico-sociali della relazione tra atteggiamento e comportamento.  La TRA (Ajzen e Fishbein, 1980) presuppone un approccio ragionato alla previsione del comportamento sociale.

Figura 2.1 La Teoria dell’Azione Ragionata

Secondo questa teoria, l’atteggiamento (Attitude towards behaviour, A) influenza il comportamento attraverso la formazione delle intenzioni; le azioni vengono pianificate, e si parla quindi di azione ragionata. La relazione tra atteggiamento e comportamento non è diretta, bensì mediata da una terza determinante e cioè l’intenzione comportamentale (Behavioral Intention, BI), che corrisponde alla motivazione di mettere in atto un certo comportamento (Figura 2.1).

Specificando ulteriormente l’intenzione comportamentale, essa può essere definita come la percezione soggettiva della probabilità di mettere in atto un certo comportamento, o anche come la disponibilità (dichiarata) ad agire in un certo modo (Bonnes et al., 2006).

Fishbein e Ajzen (1975) sono stati tra i primi autori a dare particolare rilievo alla relazione esistente tra la manifestazione da parte delle persone dell’intenzione di mettere in atto un certo comportamento e la successiva messa in atto del comportamento in questione, integrando tale determinante all’interno appunto della TRA. Secondo Ajzen (1991) le intenzioni rappresentano dei ??fattori motivazionali che influenzano il comportamento; esse sono gli indicatori della forza con cui le persone hanno voglia di metterlo in atto [il comportamento]>> e di quanto intendono impegnarsi per farlo (p. 181). Generalmente infatti le intenzioni vengono rilevate chiedendo alle persone in che misura intendano compiere in futuro una certa azione e quanto si sentano decise/indecise di farlo (Bonnes et al., 2006).

L’approccio della TRA non assume che il comportamento umano sia di per sé razionale, ma ragionato. I costrutti teorici si formano appunto a partire da un processo ragionato, da un’attenta, ragionata, logica, coerente e deliberata considerazione delle informazioni disponibili relative al comportamento (formazione di credenze, che possono anche essere non veritiere, ma sbagliate e irrazionali). L’atteggiamento prevede direttamente l’intenzione comportamentale: quest’ultima a sua volta, determina l’effettiva messa in atto del comportamento.

Per quanto riguarda il concetto di atteggiamento, la TRA prende esclusivamente in considerazione l’atteggiamento verso la messa in atto di un comportamento (come l’acquisto di cibo biologico) escludendo dal proprio campo di indagine atteggiamenti verso oggetti, persone o concetti non direttamente collegati ad azioni (ad esempio gli atteggiamenti verso l’ambiente in genere). Gli atteggiamenti sono a loro volta influenzati dalle credenze che le persone possiedono circa le probabili conseguenze delle azioni stesse (credenze comportamentali), unite alle valutazioni (ad esempio positive e negative) di tali conseguenze (Bonnes et al., 2006).

Tornando all’intenzione comportamentale, essa non è influenzata esclusivamente dall’atteggiamento verso il comportamento, ma anche dalla norma soggettiva (Subjective Norm, SN). Quest’ultima riguarda l’influenza delle norme sociali sul comportamento umano, cioè la percezione della pressione sociale esercitata da altri ad eseguire o meno il comportamento (credenze normative); viene vista anche come la percezione delle aspettative possedute da persone importanti (referenti sociali importanti) relativamente al fatto di eseguire o meno il comportamento. Secondo Fishbein e Ajzen anche la norma soggettiva è il risultato di una combinazione di credenze per valutazioni; essa è data dal prodotto delle credenze normative di un individuo (credenze su ciò che specifiche persone importanti pensano egli dovrebbe fare) per le sue valutazioni delle stesse (ossia per la motivazione ad assecondare queste persone) (Bonnes et al., 2006).

La TRA, è stata sviluppata per prevedere comportamenti volontari o volitivi, prende in considerazione i comportamenti su cui l’agente può esercitare un controllo completo, cioè comportamenti che può facilmente eseguire se lo vuole. Non è in grado di prevedere l’esecuzione di azioni che dipendono dall’esistenza di opportunità o dal possesso di requisiti adeguati (tempo, denaro, abilità, cooperazione di altre persone); inoltre sono esclusi i comportamenti che vengono eseguiti indipendentemente dagli atteggiamenti, poiché sono abitudinari e quindi esclusi dal controllo volitivo. Ed i comportamenti che non sono sotto il pieno controllo individuale? A partire da questo presupposto è nata la TPB, che può essere considerata uno sviluppo della TRA.

 


© L’acquisto di prodotti alimentari biologici. Analisi di modelli estesi della Teoria del Comportamento Pianificato  – Dott. Filippo Barretta


 

Il Modello Aspettativa-Valore

Il Modello Aspettativa-Valore

 

 

Nell’ambito dell’acquisto di prodotti alimentari biologici, uno dei modelli dell’atteggiamento spesso utilizzato per la previsione dei comportamenti è senz’altro il Modello Aspettativa-Valore (Fishbein e Ajzen, 1975). Molto usato nell’ambito dei comportamenti relativi alla salute, come nel marketing, questo modello assume che le credenze giochino un ruolo fondamentale nella presa di decisione degli individui, e corrispondono alla probabilità soggettiva, non oggettiva, che un oggetto abbia certi attributi. Secondo Fishbein e Ajzen (2010), le credenze su un oggetto o comportamento si formano associando l’oggetto (azione ed evento) con varie caratteristiche, qualità e attributi dell’oggetto stesso. Nel corso della vita le persone sviluppano esperienza con l’oggetto, e ciò porta a formare diverse credenze sull’oggetto in questione; alcune credenze possono formarsi a seguito di un’esperienza diretta con l’oggetto, o possono formarsi per esperienza indiretta, accettando l’informazione fornita dalle persone che fanno parte della propria vita come gli amici, i familiari,  gli insegnanti, i media e altre fonti esterne, o possono generarsi attraverso un processo di inferenza. Alcune credenze persistono nel tempo, altre possono venire dimenticare e possono formarsene delle nuove. Secondo Fishbein e Ajzen (1975), gli individui possono avere molte credenze  riguardo un particolare oggetto, ma soltanto un  sottoinsieme di queste sono salienti in un determinato momento, sono cioè accessibili, vengono facilmente alla mente.

Nell’attuazione di un comportamento, le persone tendono a massimizzare le possibilità che si realizzino conseguenze desiderabili ed a minimizzare le possibilità di incorrere in conseguenze indesiderabili, quindi nella scelta tra due oggetti o comportamenti, gli individui sceglieranno quello valutato più positivamente cioè quello associato a conseguenze più desiderabili e cercheranno di evitare quelli a cui sono associate conseguenze indesiderabili. Il ragionamento si basa pertanto su una valutazione costi/benefici, dove le credenze comportamentali corrispondono ai vantaggi ed agli svantaggi che si ritengono associabili alla realizzazione del comportamento. La determinante dell’atteggiamento secondo questo modello sono proprio le credenze comportamentali (behavioural beliefs) salienti, che rappresentano le conseguenze percepite o altri attributi associati al comportamento.

La relazione tra atteggiamento verso il comportamento e le credenze comportamentali è espressa algebricamente dalla formula:

A=? ?? · ??

dove: ?? è la credenza comportamentale che eseguire un comportamento porti a certe conseguenze i (aspettativa o forza); ?? è la valutazione delle conseguenza (valore); i è il numero di conseguenze salienti.

La valutazione globale, cioè l’atteggiamento, deriva dalla probabilità percepita che l’oggetto possieda una serie di attributi chiave (conseguenze percepite) ponderata, cioè moltiplicata, per la valutazione di queste conseguenze. Operativamente, viene misurata la forza (??) cioè la probabilità percepita che mettere in atto un certo comportamento porti a certe conseguenze ed il valore attribuito ad ogni conseguenza del comportamento stesso (??); sommando infine i prodotti risultanti tra forza (b) e valore (e) di ogni conseguenza si ottiene una misura diretta dell’atteggiamento.

Per elicitare le credenze comportamentali, si agisce sottoponendo ad intervista con domande aperte un gruppo di individui del target interessato, che abbiano cioè le stesse caratteristiche socio-demografiche della popolazione a cui è rivolta la ricerca; l’insieme delle credenze comportamentali salienti può essere elicitato ad esempio chiedendo vantaggi e svantaggi che potrebbero derivare dall’attuare il comportamento od oggetto considerato (nel caso della ricerca oggetto di questa tesi sarà l’acquisto di prodotti alimentari biologici, come vedremo nel Cap. 3).

Sulle risposte ottenute si conduce un’analisi del contenuto, con la quale si riducono le credenze emerse nella ricerca pilota in un numero minore di categorie e si conta la frequenza di risposta di ogni categoria emersa, in seguito si scelgono le credenze modali (o credenze indicative con più frequenza) citate da almeno il 10% del gruppo intervistato (Fishbein e Ajzen, 1975; Ajzen e Fishbein, 1980). Le credenze comportamentali scelte verranno infine inserite nel questionario finale della ricerca, dove se ne potrà misurare la forza (b) ed il valore (e) (si veda sempre Cap. 3).

Il Modello Aspettativa-Valore considera, oltre alle comportamentali, altri due tipi di credenze che influiscono sulla presa di decisione: le credenze normative e le credenze di controllo. Se le credenze comportamentali determinano l’atteggiamento verso l’oggetto o comportamento in questione, le credenze normative (normative beliefs) determinano la norma soggettiva. Le credenze normative rappresentano la preferenza percepita espressa da specifici individui o gruppi importanti (specifici referenti sociali importanti) relativamente al fatto che la persona debba o meno mettere in atto il comportamento (pressione sociale generale a mettere o no in atto un certo comportamento). La norma soggettiva (SN) è il risultato delle credenze normative e della motivazione a conformarsi alle aspettative di tali referenti sociali, come di seguito:

??= ? ???  · ???

dove: ??? sono le credenze normative (probabilità soggettiva) che alcuni referenti sociali importanti j pensino che si debba o meno eseguire il comportamento; ??? è la motivazione a conformarsi al referente sociale importante j. Operativamente, per ogni credenza normativa si dovrà misurare la forza, cioè la probabilità che ciascun referente sociale importante per l’individuo pensi che si debba o meno eseguire un dato comportamento, e moltiplicarla per la motivazione a conformarsi a tale aspettativa. Per elicitare le credenze normative, si agisce come per le credenze comportamentali (vedi sopra), sottoponendo una serie di domande aperte in cui si chiede quali sono i gruppi o gli individui che approverebbero o disapproverebbero il fatto che la persona metta in atto il comportamento (Ajzen e Fishbein, 1980) grazie alle quali si potrà in seguito misurare la forza delle credenze normative e la motivazione a conformarsi.

Il terzo tipo di credenze che un individuo può avere su un determinato oggetto o comportamento, sono le credenze di controllo (control beliefs), che determinano il cosiddetto controllo comportamentale percepito. Queste credenze riguardano la presenza o assenza di risorse e opportunità necessarie per eseguire con successo il comportamento, e si basano sull’esperienza passata e su informazioni indirette, cioè su esperienze di altri relativamente alla difficoltà o facilità di eseguire il comportamento.

Come per l’atteggiamento e la norma soggettiva, per produrre la percezione di controllo (PBC) ciascuna credenza (??) deve essere moltiplicata per il potere percepito (??) sul fattore di controllo (k) che facilita o inibisce la realizzazione del comportamento; i prodotti risultanti sono poi sommati per gli r fattori di controllo salienti. La rappresentazione algebrica è:

PBC =?? · ??

dove: ?? è la frequenza percepita o probabilità del verificarsi del fattore k; ?? è la percezione del potere facilitante o inibente del fattore k. Per il controllo comportamentale percepito, operativamente, si dovrà misurare per ogni fattore di controllo la frequenza percepita o probabilità (??) del verificarsi del fattore stesso cioè la credenza relativa alla presenza o all’assenza di fattori che facilitano o inibiscono la messa in atto del comportamento per poi moltiplicarla per il potere percepito (??), che rende conto della possibilità che ciascun fattore di controllo ha nel facilitare o inibire la realizzazione del comportamento. Anche in questo caso, come gli altri due tipi di credenze, si sottopongono domande aperte in cui si chiede di indicare una serie di fattori e condizioni che rendono facile o difficile la realizzazione di una dato comportamento (Ajzen e Driver, 1992); attraverso questo processo, si potranno misurare in seguito le credenze di controllo e il potere percepito.

 


© L’acquisto di prodotti alimentari biologici. Analisi di modelli estesi della Teoria del Comportamento Pianificato  – Dott. Filippo Barretta


 

L’agricoltura biologica in Europa e in Italia

L’agricoltura biologica in Europa e in Italia

L’agricoltura biologica in Europa

 

L’agricoltura biologica in Europa nel 2012 (Biofach, 2014) ha interessato 11,2 milioni di ettari  (10 milioni nella UE), pari al 2.3% del totale delle superfici agricole europee (5.6% nell’UE). Nello stesso anno si è registrato un incremento di 630 mila ettari, pari al 6% in più rispetto al 2011.

I paesi con maggiore estensione “bio” sono la Spagna (1,6 milioni di ettari), l’Italia (1,2 milioni) e la Germania (1 milione). Quanto all’incidenza delle superfici biologiche sul totale dell’agricoltura, si distinguono paesi come l’Austria, la Svezia e l’Estonia, che arrivano a coprire il 15-20% delle estensioni agricole totali. Un ruolo importante è ricoperto anche da Svizzera, Repubblica Ceca e Lettonia, tutte con un peso che si aggira attorno all’11-12%. L’Italia segue appena dopo, con un peso del 9.1%. Riguardo alle principali colture, quelle destinate a foraggi e cereali “bio” (pari a circa 1,9/2 milioni di ettari in entrambi i casi) ed a olivo (456 mila ettari) sono le più estese; seguono con oltre 240 mila ettari le colture proteiche e la vite. Sono stati censiti oltre 321 mila produttori nel 2012, con un incremento del 10% rispetto al 2011. Riguardo la dimensione del mercato, quello europeo è stimato in circa 23 miliardi di euro (20,9 miliardi nell’UE), con un incremento del 6% nel 2012, che tuttavia resta l’incremento più basso dal 2005. Il paese con il mercato più rilevante è la Germania, con un giro d’affari nazionale di poco di 7 miliardi di euro, seguita dalla Francia (4 miliardi) e del Regno Unito (1,95 miliardi). L’Italia è al quarto posto con circa 1,9 miliardi ed un peso sul valore totale del mercato biologico europeo pari all’8%.

L’agricoltura biologica in Italia e nella Regione Veneto

Dall’analisi dei dati forniti al Ministero delle Politiche Agricole Alimentari e Forestali dagli Organismi di Controllo (OdC) operanti in Italia al 31 dicembre 2013, sulla base delle elaborazioni del Sinab – Sistema d’informazione nazionale sull’agricoltura biologica (www.sinab.it), risulta che gli operatori del settore sono 52.383 di cui:

  • 513 produttori esclusivi;
  • 154 preparatori esclusivi (comprese le aziende che effettuano attività di vendita al dettaglio);
  • 456 che effettuano sia attività di produzione che di preparazione;
  • 260 operatori che effettuano attività di importazione.

Rispetto all’anno 2012, si rileva un aumento complessivo del numero di operatori del 5.4%. La distribuzione degli operatori nel territorio nazionale vede la Sicilia seguita dalla Calabria tra le regioni con maggiore presenza di aziende agricole biologiche, mentre per le aziende di trasformazione impegnate nel settore leadership spetta alla Toscana seguita da Emilia Romagna e Puglia. La superficie coltivata secondo metodo biologico corrisponde a 1.317.177 ettari. I principali orientamenti produttivi sono i pascoli, il foraggio e i cereali. Segue in ordine di estensione la superficie ad olivicultura. In zootecnia, per numero di capi coltivati troviamo il pollame (3.063.404), seguito dagli ovini (755.419), bovini (231.641) e api (140.004 arnie); il maggior numero di aziende con produzione zootecnica sono Sicilia e Sardegna, seguite dal Lazio.

In totale in Veneto al 31/12/2013 ci sono 1.804 operatori (946 produttori,  573 preparatori, 38 importatori, 247 preparatori/produttori).  Le superfici e colture raggiungono in totale i 15.205 ettari, dove nel 2013 si registra una diminuzione del 11% rispetto all’anno precedente.  Le principali colture sono i cereali (2.863 ettari), la vite (2.405 ettari), frutta (1.953 ettari),  ortaggi (501 ettari) e olivo (347 ettari) (Sinab, 2014).

Il mercato italiano dei prodotti alimentari biologici

Nonostante la crisi economica-finanziaria, il mercato italiano del biologico continua a crescere confermando una dinamica positiva in atto ormai dal 2005 (Figura 1.2).

 

 

Figura 1.2 – Evoluzione delle dinamiche dei consumi domestici di prodotti biologici confezionati nella GDO (variazioni % dei consumi rispetto all’anno precedente) *primi dieci mesi 2013; Fonte: Ismea, Panel Famiglie – dati Nielsen fino al 2010, dati GFK Eurisko dal 2011

Sulla base delle elaborazioni Ismea dei dati del Panel famiglie Gfk-Eurisko, nei primi cinque mesi del 2014 gli acquisti domestici di biologico confezionato presso la GDO (grande distribuzione organizzata) sono aumentati del 17.3% in valore rispetto ai primi cinque mesi del 2013, mentre nello stesso periodo la spesa agroalimentare è risultata in flessione (-1.4%); il consistente incremento del biologico risulta essere il più alto degli ultimi dodici anni. Tale crescita può dipendere (anche se si tratta di un breve periodo) da alcuni fattori come l’aumento della gamma dei prodotti biologici che la GDO può offrire, ad esempio pasta, prodotti a base di kamut, grano saraceno, farro. Il settore biologico sembra quindi andare in controtendenza rispetto al settore “food” nel suo complesso, oltre che mostrare un promettente tasso d’incremento che apre speranze su un possibile ampliamento della quota di mercato nell’ambito dei consumi nazionali. Gran parte di prodotti biologici confezionati sono concentrati su poche categorie (ortofrutta fresca e trasformata, lattiero-caseari, uova, pasta, riso e sostituti del pane) che coprono nel 2013 circa il 71% della spesa complessiva sostenuta dalle famiglie italiane presso la GDO. Un aspetto molto positivo per il mercato biologico è il confronto delle relative tendenze con comparti di prodotti analoghi aventi un riconoscimento di qualità e con l’intero settore alimentare, come detto. Negli ultimi anni il comparto biologico ha sempre registrato risultati migliori rispetto ad altri settori “di qualità” (prodotti e vini  Dop e Igp) e all’agroalimentare nel complesso. Tra i prodotti biologici più acquistati troviamo al primo posto come ormai da alcuni anni le uova, che nella prima parte del 2014 hanno avuto un incremento del 5.2% (rispetto allo stesso periodo del 2013); il secondo prodotto più consumato sono i sostituti del pane, con un peso totale sul biologico dell’8%; terzo prodotto “bio” è il latte alimentare, con un 16.3% di aumento; seguono le marmellate e confetture, i cui acquisti registrano un rialzo del 5.2%. Da segnalare anche buoni risultati nelle vendite di pasta che, con l’introduzione referenze di maggiore qualità con formati speciali e di un assortimento più ampio, ha avuto un incremento delle famiglie acquirenti e della spesa media per famiglia; va evidenziato a questo proposito che tutti i prodotti a base di kamut, e quindi anche la pasta, devono essere immessi nel mercato solo con la certificazione biologica.

Le importazioni da Paesi Terzi in Italia

Come esposto precedentemente nel paragrafo 1.3.4, le importazioni da Paesi Terzi vengono disciplinate dai Reg. CE 834/07, dal Reg. CE 889/08 e dal Reg. 1235/08. Dai dati MiPAAF (Ministero delle Politiche Agricole, Alimentari e Forestali) elaborati dal Sinab (Sistema d’informazione nazionale sull’agricoltura biologica), al 31 dicembre 2013 le aziende iscritte nell’elenco nazionale degli importatori di prodotti biologici da Paesi Terzi risultano 260; i dati relativi a volumi di prodotto auto dichiarati da queste aziende sono stati classificati in sei diverse categorie di prodotto: cereali, colture industriali, estratti naturali/aromatici e da condimento, frutta fresca e secca, ortaggi, prodotti trasformati. Nel 2013 si evidenzia un sostanziale aumento delle quantità totali (si sono importati 62.411,86 tonnellate di prodotti), pari a circa 21% rispetto al 2012. Ad incidere fortemente su tale andamento è soprattutto il settore delle colture industriali (prevalentemente soia), con un aumento rispetto al 2012 del 165.31%; le altre categorie di prodotto che mostrano variazioni positive rispetto al 2012 sono la frutta (+52.40%) e gli ortaggi (+9.67%). Analizzando la distribuzione delle importazioni per aree geografiche e per prodotto emerge un quadro alquanto differenziato. Asia e America latina, nel 2012-2013, si sono confermate le aree geografiche che hanno esportato verso l’Italia i maggiori volumi di prodotti biologici: il 57% dei volumi totali nel 2012 e circa il 69% nel 2013. Tuttavia, rispetto alla tipologia di prodotti, va evidenziato che dai paesi asiatici (India, Cina, Thailandia) vengono importati prevalentemente cereali (riso) e colture industriali (soia, girasole, lino), mentre dai paesi dell’America latina vengono importati soprattutto frutta (banane, kiwi e pere)  e prodotti trasformati (caffè, tè, cacao e zucchero di canna). Le altre aree geografiche mondiali da cui l’Italia importa prodotti alimentari biologici, sono i Paesi del continente Africano (Egitto e Tunisia sopra tutti), dai quali si importano principalmente ortaggi e prodotti trasformati, ed il Nord America da dove si importa soprattutto frumento tenero ed il frumento duro dal Canada (Sinab, 2014).

 


© L’acquisto di prodotti alimentari biologici. Analisi di modelli estesi della Teoria del Comportamento Pianificato  – Dott. Filippo Barretta