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Il Modello Aspettativa-Valore

Il Modello Aspettativa-Valore

 

 

Nell’ambito dell’acquisto di prodotti alimentari biologici, uno dei modelli dell’atteggiamento spesso utilizzato per la previsione dei comportamenti è senz’altro il Modello Aspettativa-Valore (Fishbein e Ajzen, 1975). Molto usato nell’ambito dei comportamenti relativi alla salute, come nel marketing, questo modello assume che le credenze giochino un ruolo fondamentale nella presa di decisione degli individui, e corrispondono alla probabilità soggettiva, non oggettiva, che un oggetto abbia certi attributi. Secondo Fishbein e Ajzen (2010), le credenze su un oggetto o comportamento si formano associando l’oggetto (azione ed evento) con varie caratteristiche, qualità e attributi dell’oggetto stesso. Nel corso della vita le persone sviluppano esperienza con l’oggetto, e ciò porta a formare diverse credenze sull’oggetto in questione; alcune credenze possono formarsi a seguito di un’esperienza diretta con l’oggetto, o possono formarsi per esperienza indiretta, accettando l’informazione fornita dalle persone che fanno parte della propria vita come gli amici, i familiari,  gli insegnanti, i media e altre fonti esterne, o possono generarsi attraverso un processo di inferenza. Alcune credenze persistono nel tempo, altre possono venire dimenticare e possono formarsene delle nuove. Secondo Fishbein e Ajzen (1975), gli individui possono avere molte credenze  riguardo un particolare oggetto, ma soltanto un  sottoinsieme di queste sono salienti in un determinato momento, sono cioè accessibili, vengono facilmente alla mente.

Nell’attuazione di un comportamento, le persone tendono a massimizzare le possibilità che si realizzino conseguenze desiderabili ed a minimizzare le possibilità di incorrere in conseguenze indesiderabili, quindi nella scelta tra due oggetti o comportamenti, gli individui sceglieranno quello valutato più positivamente cioè quello associato a conseguenze più desiderabili e cercheranno di evitare quelli a cui sono associate conseguenze indesiderabili. Il ragionamento si basa pertanto su una valutazione costi/benefici, dove le credenze comportamentali corrispondono ai vantaggi ed agli svantaggi che si ritengono associabili alla realizzazione del comportamento. La determinante dell’atteggiamento secondo questo modello sono proprio le credenze comportamentali (behavioural beliefs) salienti, che rappresentano le conseguenze percepite o altri attributi associati al comportamento.

La relazione tra atteggiamento verso il comportamento e le credenze comportamentali è espressa algebricamente dalla formula:

A=? ?? · ??

dove: ?? è la credenza comportamentale che eseguire un comportamento porti a certe conseguenze i (aspettativa o forza); ?? è la valutazione delle conseguenza (valore); i è il numero di conseguenze salienti.

La valutazione globale, cioè l’atteggiamento, deriva dalla probabilità percepita che l’oggetto possieda una serie di attributi chiave (conseguenze percepite) ponderata, cioè moltiplicata, per la valutazione di queste conseguenze. Operativamente, viene misurata la forza (??) cioè la probabilità percepita che mettere in atto un certo comportamento porti a certe conseguenze ed il valore attribuito ad ogni conseguenza del comportamento stesso (??); sommando infine i prodotti risultanti tra forza (b) e valore (e) di ogni conseguenza si ottiene una misura diretta dell’atteggiamento.

Per elicitare le credenze comportamentali, si agisce sottoponendo ad intervista con domande aperte un gruppo di individui del target interessato, che abbiano cioè le stesse caratteristiche socio-demografiche della popolazione a cui è rivolta la ricerca; l’insieme delle credenze comportamentali salienti può essere elicitato ad esempio chiedendo vantaggi e svantaggi che potrebbero derivare dall’attuare il comportamento od oggetto considerato (nel caso della ricerca oggetto di questa tesi sarà l’acquisto di prodotti alimentari biologici, come vedremo nel Cap. 3).

Sulle risposte ottenute si conduce un’analisi del contenuto, con la quale si riducono le credenze emerse nella ricerca pilota in un numero minore di categorie e si conta la frequenza di risposta di ogni categoria emersa, in seguito si scelgono le credenze modali (o credenze indicative con più frequenza) citate da almeno il 10% del gruppo intervistato (Fishbein e Ajzen, 1975; Ajzen e Fishbein, 1980). Le credenze comportamentali scelte verranno infine inserite nel questionario finale della ricerca, dove se ne potrà misurare la forza (b) ed il valore (e) (si veda sempre Cap. 3).

Il Modello Aspettativa-Valore considera, oltre alle comportamentali, altri due tipi di credenze che influiscono sulla presa di decisione: le credenze normative e le credenze di controllo. Se le credenze comportamentali determinano l’atteggiamento verso l’oggetto o comportamento in questione, le credenze normative (normative beliefs) determinano la norma soggettiva. Le credenze normative rappresentano la preferenza percepita espressa da specifici individui o gruppi importanti (specifici referenti sociali importanti) relativamente al fatto che la persona debba o meno mettere in atto il comportamento (pressione sociale generale a mettere o no in atto un certo comportamento). La norma soggettiva (SN) è il risultato delle credenze normative e della motivazione a conformarsi alle aspettative di tali referenti sociali, come di seguito:

??= ? ???  · ???

dove: ??? sono le credenze normative (probabilità soggettiva) che alcuni referenti sociali importanti j pensino che si debba o meno eseguire il comportamento; ??? è la motivazione a conformarsi al referente sociale importante j. Operativamente, per ogni credenza normativa si dovrà misurare la forza, cioè la probabilità che ciascun referente sociale importante per l’individuo pensi che si debba o meno eseguire un dato comportamento, e moltiplicarla per la motivazione a conformarsi a tale aspettativa. Per elicitare le credenze normative, si agisce come per le credenze comportamentali (vedi sopra), sottoponendo una serie di domande aperte in cui si chiede quali sono i gruppi o gli individui che approverebbero o disapproverebbero il fatto che la persona metta in atto il comportamento (Ajzen e Fishbein, 1980) grazie alle quali si potrà in seguito misurare la forza delle credenze normative e la motivazione a conformarsi.

Il terzo tipo di credenze che un individuo può avere su un determinato oggetto o comportamento, sono le credenze di controllo (control beliefs), che determinano il cosiddetto controllo comportamentale percepito. Queste credenze riguardano la presenza o assenza di risorse e opportunità necessarie per eseguire con successo il comportamento, e si basano sull’esperienza passata e su informazioni indirette, cioè su esperienze di altri relativamente alla difficoltà o facilità di eseguire il comportamento.

Come per l’atteggiamento e la norma soggettiva, per produrre la percezione di controllo (PBC) ciascuna credenza (??) deve essere moltiplicata per il potere percepito (??) sul fattore di controllo (k) che facilita o inibisce la realizzazione del comportamento; i prodotti risultanti sono poi sommati per gli r fattori di controllo salienti. La rappresentazione algebrica è:

PBC =?? · ??

dove: ?? è la frequenza percepita o probabilità del verificarsi del fattore k; ?? è la percezione del potere facilitante o inibente del fattore k. Per il controllo comportamentale percepito, operativamente, si dovrà misurare per ogni fattore di controllo la frequenza percepita o probabilità (??) del verificarsi del fattore stesso cioè la credenza relativa alla presenza o all’assenza di fattori che facilitano o inibiscono la messa in atto del comportamento per poi moltiplicarla per il potere percepito (??), che rende conto della possibilità che ciascun fattore di controllo ha nel facilitare o inibire la realizzazione del comportamento. Anche in questo caso, come gli altri due tipi di credenze, si sottopongono domande aperte in cui si chiede di indicare una serie di fattori e condizioni che rendono facile o difficile la realizzazione di una dato comportamento (Ajzen e Driver, 1992); attraverso questo processo, si potranno misurare in seguito le credenze di controllo e il potere percepito.

 


© L’acquisto di prodotti alimentari biologici. Analisi di modelli estesi della Teoria del Comportamento Pianificato  – Dott. Filippo Barretta


 

L’agricoltura biologica in Europa e in Italia

L’agricoltura biologica in Europa e in Italia

L’agricoltura biologica in Europa

 

L’agricoltura biologica in Europa nel 2012 (Biofach, 2014) ha interessato 11,2 milioni di ettari  (10 milioni nella UE), pari al 2.3% del totale delle superfici agricole europee (5.6% nell’UE). Nello stesso anno si è registrato un incremento di 630 mila ettari, pari al 6% in più rispetto al 2011.

I paesi con maggiore estensione “bio” sono la Spagna (1,6 milioni di ettari), l’Italia (1,2 milioni) e la Germania (1 milione). Quanto all’incidenza delle superfici biologiche sul totale dell’agricoltura, si distinguono paesi come l’Austria, la Svezia e l’Estonia, che arrivano a coprire il 15-20% delle estensioni agricole totali. Un ruolo importante è ricoperto anche da Svizzera, Repubblica Ceca e Lettonia, tutte con un peso che si aggira attorno all’11-12%. L’Italia segue appena dopo, con un peso del 9.1%. Riguardo alle principali colture, quelle destinate a foraggi e cereali “bio” (pari a circa 1,9/2 milioni di ettari in entrambi i casi) ed a olivo (456 mila ettari) sono le più estese; seguono con oltre 240 mila ettari le colture proteiche e la vite. Sono stati censiti oltre 321 mila produttori nel 2012, con un incremento del 10% rispetto al 2011. Riguardo la dimensione del mercato, quello europeo è stimato in circa 23 miliardi di euro (20,9 miliardi nell’UE), con un incremento del 6% nel 2012, che tuttavia resta l’incremento più basso dal 2005. Il paese con il mercato più rilevante è la Germania, con un giro d’affari nazionale di poco di 7 miliardi di euro, seguita dalla Francia (4 miliardi) e del Regno Unito (1,95 miliardi). L’Italia è al quarto posto con circa 1,9 miliardi ed un peso sul valore totale del mercato biologico europeo pari all’8%.

L’agricoltura biologica in Italia e nella Regione Veneto

Dall’analisi dei dati forniti al Ministero delle Politiche Agricole Alimentari e Forestali dagli Organismi di Controllo (OdC) operanti in Italia al 31 dicembre 2013, sulla base delle elaborazioni del Sinab – Sistema d’informazione nazionale sull’agricoltura biologica (www.sinab.it), risulta che gli operatori del settore sono 52.383 di cui:

  • 513 produttori esclusivi;
  • 154 preparatori esclusivi (comprese le aziende che effettuano attività di vendita al dettaglio);
  • 456 che effettuano sia attività di produzione che di preparazione;
  • 260 operatori che effettuano attività di importazione.

Rispetto all’anno 2012, si rileva un aumento complessivo del numero di operatori del 5.4%. La distribuzione degli operatori nel territorio nazionale vede la Sicilia seguita dalla Calabria tra le regioni con maggiore presenza di aziende agricole biologiche, mentre per le aziende di trasformazione impegnate nel settore leadership spetta alla Toscana seguita da Emilia Romagna e Puglia. La superficie coltivata secondo metodo biologico corrisponde a 1.317.177 ettari. I principali orientamenti produttivi sono i pascoli, il foraggio e i cereali. Segue in ordine di estensione la superficie ad olivicultura. In zootecnia, per numero di capi coltivati troviamo il pollame (3.063.404), seguito dagli ovini (755.419), bovini (231.641) e api (140.004 arnie); il maggior numero di aziende con produzione zootecnica sono Sicilia e Sardegna, seguite dal Lazio.

In totale in Veneto al 31/12/2013 ci sono 1.804 operatori (946 produttori,  573 preparatori, 38 importatori, 247 preparatori/produttori).  Le superfici e colture raggiungono in totale i 15.205 ettari, dove nel 2013 si registra una diminuzione del 11% rispetto all’anno precedente.  Le principali colture sono i cereali (2.863 ettari), la vite (2.405 ettari), frutta (1.953 ettari),  ortaggi (501 ettari) e olivo (347 ettari) (Sinab, 2014).

Il mercato italiano dei prodotti alimentari biologici

Nonostante la crisi economica-finanziaria, il mercato italiano del biologico continua a crescere confermando una dinamica positiva in atto ormai dal 2005 (Figura 1.2).

 

 

Figura 1.2 – Evoluzione delle dinamiche dei consumi domestici di prodotti biologici confezionati nella GDO (variazioni % dei consumi rispetto all’anno precedente) *primi dieci mesi 2013; Fonte: Ismea, Panel Famiglie – dati Nielsen fino al 2010, dati GFK Eurisko dal 2011

Sulla base delle elaborazioni Ismea dei dati del Panel famiglie Gfk-Eurisko, nei primi cinque mesi del 2014 gli acquisti domestici di biologico confezionato presso la GDO (grande distribuzione organizzata) sono aumentati del 17.3% in valore rispetto ai primi cinque mesi del 2013, mentre nello stesso periodo la spesa agroalimentare è risultata in flessione (-1.4%); il consistente incremento del biologico risulta essere il più alto degli ultimi dodici anni. Tale crescita può dipendere (anche se si tratta di un breve periodo) da alcuni fattori come l’aumento della gamma dei prodotti biologici che la GDO può offrire, ad esempio pasta, prodotti a base di kamut, grano saraceno, farro. Il settore biologico sembra quindi andare in controtendenza rispetto al settore “food” nel suo complesso, oltre che mostrare un promettente tasso d’incremento che apre speranze su un possibile ampliamento della quota di mercato nell’ambito dei consumi nazionali. Gran parte di prodotti biologici confezionati sono concentrati su poche categorie (ortofrutta fresca e trasformata, lattiero-caseari, uova, pasta, riso e sostituti del pane) che coprono nel 2013 circa il 71% della spesa complessiva sostenuta dalle famiglie italiane presso la GDO. Un aspetto molto positivo per il mercato biologico è il confronto delle relative tendenze con comparti di prodotti analoghi aventi un riconoscimento di qualità e con l’intero settore alimentare, come detto. Negli ultimi anni il comparto biologico ha sempre registrato risultati migliori rispetto ad altri settori “di qualità” (prodotti e vini  Dop e Igp) e all’agroalimentare nel complesso. Tra i prodotti biologici più acquistati troviamo al primo posto come ormai da alcuni anni le uova, che nella prima parte del 2014 hanno avuto un incremento del 5.2% (rispetto allo stesso periodo del 2013); il secondo prodotto più consumato sono i sostituti del pane, con un peso totale sul biologico dell’8%; terzo prodotto “bio” è il latte alimentare, con un 16.3% di aumento; seguono le marmellate e confetture, i cui acquisti registrano un rialzo del 5.2%. Da segnalare anche buoni risultati nelle vendite di pasta che, con l’introduzione referenze di maggiore qualità con formati speciali e di un assortimento più ampio, ha avuto un incremento delle famiglie acquirenti e della spesa media per famiglia; va evidenziato a questo proposito che tutti i prodotti a base di kamut, e quindi anche la pasta, devono essere immessi nel mercato solo con la certificazione biologica.

Le importazioni da Paesi Terzi in Italia

Come esposto precedentemente nel paragrafo 1.3.4, le importazioni da Paesi Terzi vengono disciplinate dai Reg. CE 834/07, dal Reg. CE 889/08 e dal Reg. 1235/08. Dai dati MiPAAF (Ministero delle Politiche Agricole, Alimentari e Forestali) elaborati dal Sinab (Sistema d’informazione nazionale sull’agricoltura biologica), al 31 dicembre 2013 le aziende iscritte nell’elenco nazionale degli importatori di prodotti biologici da Paesi Terzi risultano 260; i dati relativi a volumi di prodotto auto dichiarati da queste aziende sono stati classificati in sei diverse categorie di prodotto: cereali, colture industriali, estratti naturali/aromatici e da condimento, frutta fresca e secca, ortaggi, prodotti trasformati. Nel 2013 si evidenzia un sostanziale aumento delle quantità totali (si sono importati 62.411,86 tonnellate di prodotti), pari a circa 21% rispetto al 2012. Ad incidere fortemente su tale andamento è soprattutto il settore delle colture industriali (prevalentemente soia), con un aumento rispetto al 2012 del 165.31%; le altre categorie di prodotto che mostrano variazioni positive rispetto al 2012 sono la frutta (+52.40%) e gli ortaggi (+9.67%). Analizzando la distribuzione delle importazioni per aree geografiche e per prodotto emerge un quadro alquanto differenziato. Asia e America latina, nel 2012-2013, si sono confermate le aree geografiche che hanno esportato verso l’Italia i maggiori volumi di prodotti biologici: il 57% dei volumi totali nel 2012 e circa il 69% nel 2013. Tuttavia, rispetto alla tipologia di prodotti, va evidenziato che dai paesi asiatici (India, Cina, Thailandia) vengono importati prevalentemente cereali (riso) e colture industriali (soia, girasole, lino), mentre dai paesi dell’America latina vengono importati soprattutto frutta (banane, kiwi e pere)  e prodotti trasformati (caffè, tè, cacao e zucchero di canna). Le altre aree geografiche mondiali da cui l’Italia importa prodotti alimentari biologici, sono i Paesi del continente Africano (Egitto e Tunisia sopra tutti), dai quali si importano principalmente ortaggi e prodotti trasformati, ed il Nord America da dove si importa soprattutto frumento tenero ed il frumento duro dal Canada (Sinab, 2014).

 


© L’acquisto di prodotti alimentari biologici. Analisi di modelli estesi della Teoria del Comportamento Pianificato  – Dott. Filippo Barretta


 

Dati e statistiche: il mercato dei prodotti alimentari biologici

Dati e statistiche: il mercato dei prodotti alimentari biologici

La situazione internazionale

Da un’analisi complessiva dei dati elaborati da FIBL e IFOAM in occasione della fiera Biofach di Norimberga 2014 (Report prodotti biologici, speciale Biofach 2014, ISMEA in collaborazione con Sinab, 2014), emerge che il biologico risulta in espansione a livello internazionale anche se a tassi più contenuti rispetto agli anni scorsi, sia sul fronte della domanda che dell’offerta. Nel 2012, le coltivazioni mondiali coltivate ad agricoltura biologica ammontano a 37,5 milioni di ettari e sono cresciute di mezzo punto percentuale sul 2011, mentre gli operatori biologici, pari a 1,9 milioni, sono aumentati del 7.6%. Parallelamente a questi sviluppi a livello strutturale il mercato mondiale sta continuando a crescere (+1.3% nel 2012), valutato in circa 50 miliardi di euro.

Il valore del mercato si concentra in gran parte tra Nord America ed Europa mentre è più basso nei paesi dove risiedono le superfici coltivate più ampie; ciò dipende da un forte orientamento all’export di tali zone verso le aree a maggiore domanda. Le aree con maggiori superfici coltivate sono l’Oceania con 12,2 milioni di ettari, pari al 32.4% del totale, e l’Europa con 11,2 milioni (29.8%) dove si registra un aumento del 6% rispetto il 2011. Le nazioni con le più elevate superfici coltivate sono l’Australia con 12 milioni di ettari, seguita dall’Argentina con 3,6 e dagli Stati Uniti con 2,2. Il primo paese europeo in questa graduatoria è la Spagna (1,6 milioni di ettari) che figura al quinto posto mondiale, seguita dall’Italia al sesto posto con 1,2 milioni. Nel complesso si stima che lo 0.9% delle superfici agricole mondiali sia destinato ad agricoltura biologica; il 2.9% in Australia ed il 2.3% in Europa (5.6% nell’UE) mentre è di poco superiore alla media in America Latina (1.1%). Da tenere presente è che nel mondo vi siano comunque delle ulteriori superfici destinate ad agricoltura biologica, molte delle quali spontanee; altre aree sono rappresentate da foreste, acquacoltura e pascoli non agricoli. Queste estensioni rappresentano più di 31 milioni di ettari, che insieme alle superfici agricole, portano a circa 69 milioni il totale degli ettari coltivati secondo agricoltura biologica. Le superfici mondiali sono costituite per il 63% da prati e pascoli,  il 17% da seminativi di cui i cereali ed i foraggi ne rappresentano la quota più significativa; le colture permanenti come caffè ed olivo pesano per un altro 7%, mentre l’1% è attribuibile ad altre superfici agricole.

Gli agricoltori che hanno scelto la produzione “bio” sono stimati in 1,92 milioni, di cui il 35.5% in Asia, il 30% in Africa, il 16.7% in Europa, il 16.4% in America Latina. Le nazioni con il più elevato numero di aziende biologiche a livello mondiale sono l’India con 600 mila produttori, l’Uganda con circa 190 mila ed il Messico con poco meno di 170 mila; il primo paese europeo in questa graduatoria è l’Italia che si colloca all’ottavo posto con quasi 44 mila operatori. E’ importante notare come circa un terzo delle superfici mondiali destinate ad agricoltura biologica (10,8 milioni di ettari) e più dell’80% dei produttori (1,6 milioni) si trovano in Paesi in via di sviluppo ed in mercati emergenti.

Sul fronte delle vendite, il fatturato mondiale del biologico è stimato a 63,8 miliardi di dollari nel 2012 (circa 50 miliardi di euro) e continua a crescere. Nel 2012 si registra una crescita in tutti i continenti anche se la domanda è concentrata principalmente in Nord America ed in Europa, che insieme rappresentano una notevole quota delle vendite complessive. I paesi che registrano il più elevato fatturato sul mercato interno a livello mondiale sono gli Stati Uniti con 22,6 miliardi di euro, la Germania con 7 miliardi e la Francia con 4 miliardi; l’Italia si colloca al sesto posto dopo Canada e Regno Unito, con un valore pari a quasi 1,9 miliardi di euro (Figura 1.1).

 

Figura 1.1 – Le prime dieci nazioni al mondo per giro d’affari nazionale nel 2012 (in milioni di euro)  Fonte: FIBL-IFOAM

e nazioni come USA, Germania, Francia, Canada, Regno Unito hanno un ruolo importante a livello di fatturato mondiale, i maggiori consumatori di biologico nel mondo sono però rappresentati da paesi come la Svizzera (che detiene il primato mondiale della spesa pro-capite annua “bio” con 189 euro), l’Austria e dai paesi scandinavi; questi stessi paesi eccellono anche per avere una quota elevata del biologico sul totale delle vendite in Europa, in una percentuale che va da oltre il 6 a quasi l’8%.

L’Italia  non si colloca nella primissime posizioni in queste due ultime graduatorie (31 euro pro-capite e quota “bio” sul mercato totale pari all’1.5% nel 2012), ma dal punto di vista dell’export l’Italia risulta essere al primo posto nel mondo (statistica su 41 paesi) per valore dell’export “bio” per un corrispettivo in termini monetari di 1,2 miliardi di euro, seguita dall’Olanda con 783 milioni e dalla Spagna con circa 589.

Da questi dati si evince come il valore del mercato si concentri in gran parte in Nord America ed in Europa, mentre le superfici più ampie non sempre corrispondono alle aree dove si sviluppano i più alti fatturati; per esempio il Nord America rappresenta il 50% del valore del mercato complessivo, a fronte di un suo peso di appena l’8% in termini di superfici. Al contrario in continenti come Asia, Oceania e America Latina la quota delle superfici è di gran lunga più elevata rispetto a quella del mercato. Questo dipende da un forte orientamento all’export di molti continenti verso le aree a maggior domanda come Nord America ed Europa; inoltre in continenti come l’Oceania il biologico è rappresentato per la maggior parte da pascoli e prati, che hanno uno scarso collegamento con il mercato.

 


© L’acquisto di prodotti alimentari biologici. Analisi di modelli estesi della Teoria del Comportamento Pianificato  – Dott. Filippo Barretta