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Strategie di persuasione nella comunicazione diretta

Strategie di persuasione nella comunicazione diretta

 

 

La comunicazione diretta sembra quella che ha maggiore influenza e che permette l’adattabilità immediata al feedback del destinatario. Inoltre, coinvolge in maniera più evidente tutti gli aspetti della comunicazione e di relazione del mittente. L’influenza e la persuasione che possono scaturire da un contatto diretto con un venditore, sono nettamente più efficaci ed efficienti.

La comunicazione commerciale diretta, sia essa alla presenza del consumatore o attraverso mezzi interattivi, si basa su un principio fondamentale: il destinatario non deve mai rendersi conto del fatto che sta subendo una manipolazione, in caso contrario tenderà a rifiutare il testo ed eventualmente anche a percepire negativamente tutto il contesto della comunicazione.

Lo studio più completo e recente in questo settore è quello del già citato Cialdini. Questo autore ha studiato molte forme di persuasione diretta e le ha organizzate in sette principi fondamentali:

? gli automatismi

? il coinvolgimento

? la reciprocità

? la validazione sociale

? la piacevolezza[1]

? la scarsità

? l’autorità

Alcuni di questi principi sono già stati analizzati nei capitoli precedenti. Molti fanno parte della vita comune di tutti i giorni e toccano un’area più vasta di quella legata alla vendita di un prodotto, cioè quella dei rapporti interpersonali.

I principi di automatismo

Il principio di automaticità è fondamentale e si basa sul fatto che le persone usino euristiche o scorciatoie del pensiero per fare processi. Quando le persone agiscono automaticamente o senza pensarci sono molto più suscettibili alle tecniche di persuasione.

In genere si utilizzano euristiche in un processo di acquisto o di riacquisto quando le persone sono poco motivate. Secondo Langer (1989) le persone passano gran parte del tempo di una giornata in uno stato di scarso pensiero cosciente, in quanto le azioni abituali che vengono compiute non lo richiedono e subentra quindi una selettività per cui solo alcune azioni o oggetti del mondo esterno richiedono piena attenzione e consapevolezza per poter essere valutate o fatte, mentre per tutto il resto si mettono in atto processi automatizzati.

L’esperimento di Ellen Langer illustra bene come una sola parola possa attivare il meccanismo di persuasione. In coda ad una fotocopiatrice, chiedendo a qualcuno di lasciarli fare delle fotocopie, otteneva un si nel 95% dei casi, dicendo “Scusi, ho 5 pagine. Posso usare la fotocopiatrice, perché ho una grande fretta?”, ma solo il 63% dei casi dicendo “Scusi, ho 5 pagine.

Posso usare la fotocopiatrice?”

Il perché era la parola chiave che faceva scattare una risposta automatica di acquiescenza. Non era tanto ciò che veniva detto dopo ad essere importante, bensì la parola stessa. Se la domanda era “Scusi, ho 5 pagine. Posso usare la fotocopiatrice  perché devo fare delle copie?”, non veniva aggiunta alcuna giustificazione per il lasciapassare. Con la fotocopiatrice si possono fare solo delle copie, eppure la percentuale di successo balzava di nuovo al 93%[2].

La maggior parte delle tecniche persuasive individuate da Cialdini si basano fondamentalmente su processi euristici del destinatario, il quale, per poter resistere alla pressione persuasiva, ha come unica possibilità l’abbandono del pensiero euristico.

Il principio del coinvolgimento

Su questo concetto si basa una delle tecniche di vendita proposte da Cialdini, ovvero la tecnica del piede nella porta. Questo tipo di persuasione funziona ponendo al destinatario prima una piccola richiesta, seguita da una più grande, ad esempio, dopo un piccolo questionario, si procede con un’operazione di vendita. Molti venditori confidano sul fatto che dopo un piccolo acquisto si tenderà a farne uno più costoso.

Il principio di reciprocità

Si basa sul concetto di scambio, se qualcuno fa un favore a qualcun altro, quest’ultimo si sentirà in qualche modo obbligato a restituirlo. Cialdini fa notare che le persone tendono a restituire proporzionalmente di più di quanto hanno ricevuto.

L’esempio è la tecnica del solo un penny. Questa tecnica funziona attraverso la richiesta di qualcosa di minimo, che sembra essere difficilmente rifiutabile da parte del destinatario. Cialdini fa notare che con questo sistema non diminuisce la quantità del denaro versato come invece ci si potrebbe attendere. Si è peraltro evidenziato, che questa tecnica funziona sia nella comunicazione diretta faccia a faccia, sia attraverso il telemarketing.

Il principio di validazione sociale

Questo principio si basa su un’operazione euristica che può essere messa in atto a fronte di un successo o di un desiderio percepito come socialmente condiviso da molte altre persone[3].

La fama porta per molti versi al crescere del consenso in un meccanismo che si autoalimenta. Ciò vale sia per i personaggi che per i prodotti. Molte tecniche relative a questo principio vengono utilizzate nella vita quotidiana, dai musicisti di strada che riempiono i cappelli di monete per far credere di aver ricevuto apprezzamento da molte persone, alle risate finte nelle commedie televisive; sono tutti esempi dell’utilizzo del principio di validazione sociale.

La validità di un’idea aumenta con il numero di persone che la supportano, in quanto l’opinione degli altri può essere estremamente informativa, specialmente nelle condizioni di ambiguità e di incertezza[4].

Sullo stesso principio si basa la tecnica del presentare al destinatario una lista di nomi di persone (famose) che hanno supportato una determinata idea, fattore che può essere di grande impatto ed efficacia.

Il principio della piacevolezza

Si basa sul fatto che la piacevolezza può essere direttamente proporzionale all’influenza o alla persuasione, ovvero all’aumentare della piacevolezza aumenta anche il potere persuasivo. La piacevolezza viene relegata da Cialdini a due aree di base, la bellezza e la simpatia.

Anche l’attrazione fisica ha un peso importante, legato ad un processo euristico (si tende a ritenere che alla bellezza fisica si accompagni anche la gentilezza, l’onestà, l’intelligenza, la socievolezza), generalizzando quindi un singolo tratto per implicarne altri.

Uno studio sulla comunicazione politica negli Stati Uniti, condotto da Efran e Patterson nel 1976, ha dimostrato che i politici ritenuti fisicamente belli, arrivavano ad avere il doppio  dei voti rispetto agli altri.

Il principio della scarsità

Prevede che gli oggetti di cui si percepisce la penuria siano considerati di maggior valore da parte dei destinatari, questo è dovuto anche al fatto che nel mercato del consumo di massa, le persone spesso individuano la loro unicità attraverso il possesso di oggetti unici o rari.

Per creare questo effetto, le aziende possono contenere la produzione di alcuni prodotti (facendo pochi pezzi, dedicati a collezionisti), oppure possono limitare la distribuzione (usando solo alcuni punti vendita).

Il principio di autorità

Come già accennato nei capitoli precedenti, la percezione dell’autorità nel mittente può essere un forte fattore di influenza.

Si deve comunque considerare che, se il destinatario non è a conoscenza del ruolo autorevole del mittente prima della comunicazione, quest’ultimo può utilizzare simboli e segni di status sociale per affermare implicitamente la propria autorità o il proprio potere (oggetti, comportamenti, atteggiamenti).

 


[1] Cialdini R, Le armi della persuasione. Come e perchè si finisce col dire di si, Firenze 1989, Giunti/Barbera, pp. 70

[2] www.xenu.com-it.net/libri/cults/singer08.htm

[3] Vannoni D, Manuale di psicologia della comunicazione persuasiva, UTET Libreria 2003, pp. 45-49

[4] http://www.internetica.it/manipolazione.htm

 


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I fattori della comunicazione persuasiva

I fattori della comunicazione persuasiva

 

 

 

Ritornando allo schema della comunicazione persuasiva, bisogna distinguere quali sono le caratteristiche dei differenti fattori che si devono prendere in considerazione.

? IL MITTENTE – colui da cui sembra partire la comunicazione. Nel processo comunicativo, tale soggetto può essere una fonte diretta, ovvero, un amico o un venditore, o una rappresentazione attraverso un testimonial o uno speaker nella pubblicità, o una fonte indiretta; non trasmette direttamente un testo, ma guida l’attenzione.     

Nell’ambito delle decisioni di acquisto, si è individuato che le fonti personali di influenza (amici, parenti) sono quelle più efficaci. Le caratteristiche dell’emittente influenzano profondamente l’elaborazione del testo ed il peso che il soggetto gli attribuisce; possono avere un ruolo emotivo nella comunicazione.

Diverse caratteristiche sembrano essere coinvolte nel rendere una fonte persuasiva, in particolare modo Hovland e Weiss, in un loro famoso esperimento del 1951, individuavano le fonti esperte, credibili o attraenti come le più efficaci, ma possiamo individuare ulteriori caratteristiche quali l’essere conosciuta o popolare, tipizzare il destinatario, avere il potere di premiare o punire il destinatario in qualche modo. Ognuna di queste caratteristiche influenza gli atteggiamenti ed il comportamento con processi differenti.

? La credibilità influisce a livello cognitivo sull’interiorizzazione della comunicazione e può quindi condurre più facilmente ad una modificazione della struttura cognitiva;

? l’attraenza porta invece, attraverso un processo fondamentalmente emotivo, all’identificazione con il mittente e quindi alla possibile condivisione o accettazione dei valori, delle emozioni e dei contenuti di testo;

? il potere può invece portare a processi di compiacenza, ovvero ad adesioni (a volte solo in pubblico o in presenza del mittente) con i contenuti e le argomentazioni proposte nella comunicazione[1][2].

 

? IL TESTO – oltre ai fattori emotivi, la comunicazione persuasiva contiene una serie di argomentazioni che il comunicatore deve interpretare. Bisogna presentare le argomentazioni in un determinato ordine e prevenire le contro argomentazioni da parte del destinatario.

La ricerca sull’apprendimento e sulla memoria indica che gli argomenti estremi (i primi e gli ultimi) sono ricordati meglio di quelli di mezzo – le argomentazioni più importanti, quindi, non dovrebbero mai stare in mezzo. Questo fattore non è una scoperta recente, lo è la sua spiegazione in termini psicologici.

Sulle prime argomentazioni agisce infatti l’oblio proattivo (fattore che tende a preservare in memoria le prime informazioni recuperate a discapito delle ultime, e che tende quindi a renderle più efficaci), mentre sulle argomentazioni presentate per ultime agisce l’oblio retroattivo, (fattore che tende a preservare le ultime informazioni a discapito delle prime e che quindi tende a renderle più persuasive). Sulle informazioni intermedie agiscono entrambe le tipologie di oblio, aumentando quindi la probabilità di dimenticarle[3].

Possiamo quindi dire che le prime informazioni sono quelle che destano maggiormente l’attenzione, fattore che poi diminuisce con il procedere del testo, mentre le informazioni finali tendono invece ad essere più ricordate, a discapito delle argomentazioni intermedie.

Se il destinatario ha una posizione nei confronti dell’argomentazione opposta a quella del mittente, le argomentazioni forti devono essere poste prima, per ridurre il numero di contro argomentazioni, mentre nel caso in cui quelle iniziali siano troppo deboli, si può creare un livello di contro argomentazioni tale che le argomentazioni forti, poste al fondo, non saranno più credute.

È importante porre le argomentazioni forti prima, se i consumatori hanno poco interesse all’aggetto principale del testo, in quanto se poste inizialmente possono comunque far crescere l’interesse, almeno verso il testo stesso.

L’ordine delle argomentazioni è importante quando il testo è lungo, dettagliato e con molte argomentazioni (cosa che in pubblicità non esiste, tranne nella televendita), mentre in testi brevi e semplici l’ordine è meno critico. Sugli spot da trenta secondi incide però la possibilità che gli stessi vengano elaborati a basso coinvolgimento, ripetuti, per aumentare attraverso la ridondanza, la memorizzazione e il ricordo[4].

? IL DESTINATARIO – è la figura centrale di ogni processo di comunicazione persuasiva. Ovviamente, i fattori generalizzabili non sono molti. Le ricerche ipotizzano che le donne, sembrino in generale, più influenzabili degli uomini, e gli uomini lo sono quando le argomentazioni principali sono invece legate al mondo femminile.

In generale, la teoria della personalità e della persuasione di McGuire (1968) prevede che la persuasione sia composta da tre principi fondamentali:

? il principio di mediazione: una serie di fattori psicologici quali la percezione, la comprensione, la condivisione, la memorizzazione, il ricordo e la decisione mediano la persuasione. Questi fattori possono essere influenzati dalla personalità dell’individuo, ma principalmente ne sono considerati due, la ricezione (composta da percezione e comprensione) e la resa (composta dall’essere d’accordo o meno con le argomentazioni proposte),

? il principio combinatorio – prevede che la ricezione e la resa siano legati in modo opposto, ovvero la percezione cresce e l’emozione decresce, in conseguenza cambia l’atteggiamento in funzione di una relazione moltiplicativa. Ad entrambi gli estremi, la persuasione è molto bassa.

? il principio del peso situazionale – la ricezione e l’emotività non hanno sempre lo stesso peso. Sono quindi le caratteristiche individuali i fattori di maggiore influenza da parte del destinatario ed è difficile, nelle ricerche di mercato, giungere ad approssimazioni effettive di come sia realmente percepita, elaborata e memorizzata la comunicazione[5].

? IL MEZZO – che veicola la comunicazione può influenzare nettamente la resa del messaggio. Ad esclusione della radio, quasi tutti i messaggi hanno un impatto visivo oltre a quello verbale, e questo fattore crea già di per sè una forte discriminante nei processi di elaborazione.

La prima distinzione possibile riguarda i mezzi personali e quelli non personali. La comunicazione personale ha più probabilità di essere persuasiva in quanto è più flessibile e adattabile al destinatario attraverso il processo di interazione. Il venditore che conosce bene il prodotto, adatta la comunicazione al pensiero del destinatario, potendo inoltre, trattare direttamente le contro argomentazioni.

Questi vantaggi mancano alla comunicazione mediata. Un problema fondamentale è il sovraffollamento delle comunicazioni commerciali sui mass media, col risultato di annoiare gli spettatori e di impedire al singolo testo pubblicitario di essere efficace[6].

 

[1] Vannoni D, Manuale di psicologia della comunicazione persuasiva, UTET Libreria,

[2] , pp. 28

[3] Idem, pp. 34-37

[4] Cavazza N, La persuasione, Il Mulino, Bologna 1996, pp. 121

[5] Cialdini R, Le armi della persuasione. Come e perchè si finisce col dire di si, Firenze,

Giunti-Barbera, 1989, pp. 163

[6] Idem

 


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Gli strumenti della persuasione

Gli strumenti della persuasione

 

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A questo punto della tesi, sarebbe opportuno conoscere quali sono gli strumenti pratici che consentono l’esercizio della persuasione, non dimenticando che la vera efficacia di queste tecniche è raggiunta quando il risultato di una vendita o di una negoziazione è soddisfacente per ambedue le parti in gioco.

Robert Cialdini, psicologo sociale che si occupa della psicologia della persuasione, ha individuato sei principali strumenti di persuasione:

  • Reciprocità – le persone tendono a ricambiare un favore.
  • Impegni accettati – quando qualcuno accetta di impegnarsi per un obiettivo, un progetto, è più facile che onori gli impegni che si assume. Sino al punto paradossale che se viene rimossa la motivazione e l’incentivo dopo che ha accettato, l’impegno permane.
  • Dare il buon esempio – le persone tendono a rifare ciò che vedono fare agli altri. A volte imparano da buoni e fidati maestri, altre comportandosi come belle pecorelle.
  • Autorità – le persone tendono ad obbedire a figure autoritarie, questo accade anche quando vengono impartite istruzioni molto discutibili.
  • Simpatia – le persone si fanno  convincere facilmente da chi gli piace, anche fisicamente, e da chi gli sta simpatico.
  • Carenza – la percezione di carenza genera la domanda. Ecco perchè spesso vengono fatte offerte per un tempo limitato o in numero limitato[1].

Oltre a questa “lista” individuata da Cialdini, gli strumenti della persuasione sono ancora tanti e variegati; dall’uso magistrale delle domande, alla capacità di aprirci e far si’ che l’interlocutore si apra con noi, ad esempio, attraverso la condivisione di informazioni riservate , o l’utilizzo di termini e frasi particolarmente dotate di potere persuasivo, o ancora l’abile utilizzazione degli elementi di comunicazione non verbale, il linguaggio del corpo.

L’abilità di porre le domande giuste si rivela preziosa, se si vuole essere persuasivi, poiché consente di ottenere valide ed utilissime precisazioni circa il punto di vista dell’interlocutore. Questa abilità permette di determinare quali sono i valori dell’interlocutore, e su questa base, di guidare la conversazione.

Avere le idee chiare su quello che pensa e vuole chi ci sta davanti è un fattore indispensabile per formulare una proposta soddisfacente, a tal fine  è importantissimo stabilire quali siano i suoi valori.

Ponendo semplici domande, rivolte in senso generale, oppure domande contestualizzate, per scoprire quali siano i valori portanti relativamente ad una specifica dimensione della vita.

Un secondo strumento sono le parole “potenti”. Esiste un certo numero di termini che ha un impatto particolarmente efficace su coloro che si desidera persuadere:

  • Il nome – Dale Carnegie diceva che non esiste sulla faccia della terra parola più potente e incisiva del nostro nome. Esso si ricollega, anzitutto, alla nostra infanzia, quando l’abbiamo sentito pronunciare ripetutamente. È stato dimostrato da studi condotti negli Stati Uniti, che pronunciare il nome di una persona all’inizio o alla fine di una frase esercita un irresistibile effetto persuasivo.
  • Per favore e grazie – al secondo posto per importanza dopo il nome, in termini di “quoziente di persuasività” si situano i termini per favore e grazie.

Anche queste parole risalgono all’infanzia, e appunto per questo, sono efficaci nel processo persuasivo.

  • Altre parole – esistono molte altre parole dotate di capacità persuasiva, da utilizzare – naturalmente in modo pertinente in relazione al contesto che interessa. L’elenco generico delle più efficaci:

benessere/salute/felice/sicurezza/giusto/migliorare/eccitante/ profitto/divertente/meritare/scoperta/amore/libero/vantaggio /valore/risultati/nuovo/facile/fiducia/denaro/potere/garantito /vero/tu/vitale/gioia/investimento/comfort/dimostrato/opport unità/crescita.

  • La tecnica del time-pressure – si rivela particolarmente utile nel caso in cui l’interlocutore, o il cliente, riveli una certa lentezza nel prendere una decisione. Il compito del persuasore è portare avanti, accelerare il processo.

Ad esempio, nell’acquisto di una casa è facilissimo sentirsi dire che a quella stessa casa sono interessate anche altre persone e che se non facciamo velocemente una buona proposta d’acquisto, rischiamo di vedercela portare via sotto gli occhi.

Immediatamente, quella che era una bella casa, diventa la casa dei nostri sogni e veniamo presi dall’ansia di concludere al più presto la trattativa. In tal caso, l’agente immobiliare non ha fatto altro che utilizzare lo strumento del timepressure.

  • Gli altri filtri della persuasione – i contenuti della nostra personalità si sviluppano a seconda di come recepiamo il mondo esterno. Tutti possiedono un sistema di filtraggio, che fa vivere ogni esperienza in modo diversificato, e su questa base permette di organizzare l’evoluzione della nostra personalità.

Tale sistema possiede tre tipi di filtri:

? i valori

? i criteri

? le credenze

Conoscere il ruolo che giocano i valori, i criteri e le credenze, consente di comprendere come affrontare e trasformare i conflitti in momenti positivi di confronto costruttivo, come calibrare al meglio i nostri interlocutori, per stabilire con essi un rapporto profondo, e come cercare di giungere alla struttura profonda dell’interiorità di chi ci è di fronte, partendo da una struttura superficiale che – se siamo in grado di leggerla – può fornire indizi molto interessanti sulla personalità dei destinatari delle azioni persuasive[2].

 

 

[1] www.wiki.ugidotnet.org

[2] Pirovano F, La comunicazione persuasiva, De Vecchi Editore, 2004, pp. 77-81


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I principi della dinamica persuasiva

I principi della dinamica persuasiva

 

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Parlare di principi della comunicazione persuasiva significa cercare di identificare quelle caratteristiche imprescindibili e quelle peculiarità d’azione necessarie a trasformare una comunicazione ordinaria in comunicazione di influenza[1].

A questo scopo, è opportuno analizzare in concreto le leggi della persuasione sviluppate da Robert B. Cialdini, che si dimostrano essere tanto vere quanto le esperienze pratiche da cui sono state tratte.

Se vediamo una bella cosa, che ci colpisce, e subito dopo una meno bella, quest’ultima ci sembrerà più brutta di quanto non sarebbe stata se l’avessimo percepita per prima. In altri termini, l’evento che precede, condiziona l’evento successivo, se posto vicino ad esso nel tempo e nello spazio[2].

Questa tecnica viene chiamata principio del contrasto, caratterizzata dal fatto che mettendo a confronto due cose relativamente diverse una dopo l’altra, ne percepiamo maggiormente la differenza.

Un esempio utile viene dal quotidiano: se entriamo in un negozio di vestiti e troviamo abiti che costano mediamente 1.000 euro, belli, eleganti e firmati, e successivamente la commessa ce ne propone uno bello, elegante e firmato, diverso, al prezzo di 700 euro, sicuramente il vantaggio del secondo ci sembrerà maggiore di quanto non lo sarebbe stato se ce lo avessero presentato per primo.

Dal punto di vista commerciale, i venditori sanno bene che è molto più vantaggioso presentare prima il prodotto poi’ costoso, e successivamente, ma naturalmente sempre a prezzo maggiorato anche se di poco inferiore al precedente, quello che realmente ci interessa vedere; questo allora sarà subito percepito come più conveniente rispetto al precedente.

Il secondo principio è il principio della coerenza. Su questo principio si basa uno dei presupposti della comunicazione persuasiva; “Ciò che mi dici è presupposto di ciò che ti risponderò”.

Questo presupposto rappresenta uno dei nuclei centrali della comunicazione persuasiva. Il segreto del successo stà nell’adeguare le proprie azioni alla mappa mentale dell’interlocutore. È possibile ottenere questo risultato ascoltando e osservando attentamente ogni parola e atteggiamento che giustifichi , in qualche modo, ciò che andremo a rispondere e a fare.

Dal punto di vista linguistico, è molto utile costruirsi mentalmente la frase “proprio per questo<”; essa infatti ci costringe a individuare, nelle parole dell’interlocutore, gli elementi chiave che potrebbero comunque giustificare la nostra risposta.

Tale presupposto assume il punto di vista del persuasore. Come si è detto, proprio perchè l’interlocutore si vincola a ciò che dice, secondo il principio di coerenza, il bravo influenzatore sfrutta questa situazione psicologica a proprio favore, rispondendo adeguatamente, con il rinforzo dell’obbligazione morale[3].

Il principio della coerenza è estremamente potente e, su questo lavora la tecnica persuasiva del “proprio per questo”. L’incoerenza è socialmente condannata e questo fa si’ che si faccia il possibile per non apparire incoerenti, a costo di perdere l’opportunità della ragione.

Al contrario, chi è coerente appare fermo, rigoroso e giusto al punto tale che si preferisce il politico che la pensa diversamente da noi, ma non cambia posizione, rispetto a quello che è vicino alla nostra linea politica, ma la interpreta secondo convenienza a seconda dei casi.

Arrivando al terzo fattore che è il principio della sintonia, arriviamo alla sensazione di similarità con chi ci è di fronte. Tutti noi tendiamo ad acconsentire con più facilità alle richieste che ci vengono da persone che suscitano la nostra simpatia, con cui percepiamo una sintonia immediata.

Ma quali sono i fattori che entrano in causa quando inconsciamente decidiamo che una persona ci piace o no?

Il primo fattore in uso è sicuramente la bellezza. Associata nelle campagne pubblicitarie al prodotto da pubblicizzare, biglietto d’ingresso spendibile in tante e diverse situazioni, la bellezza ci predispone a fidarci di chi ci sta di fronte, come se il bello si declinasse in affidabilità e serietà.

La situazione si ripete per le persone che ci sono simili. Se qualcuno ci somiglia, istintivamente decidiamo anche che la sua scala di valori deve equivalere alla nostra. Lo stesso ambiente di provenienza, gli stessi interessi, lo stesso modo di vestire, sono tutti elementi che ai nostri occhi fanno acquistare credibilità al nostro interlocutore.

Va riconosciuta la forza persuasiva che il principio della sintonia possiede. Si chiama “errore logico” il meccanismo psicologico che ci fa associare a una certa qualità, che riconosciamo in un individuo, il possesso di un’altra qualità, diversa, che noi inconsapevolmente associamo alla prima.

L’associazione è indebita, ma a noi pare del tutto naturale[4].

Il quarto ed ultimo principio è quello dell’autorità. Spesso accade che le campagne pubblicitarie vedano la partecipazione di personaggi noti, ritenuti “una autorità” in quel particolare settore – ad esempio calciatori che pubblicizzano articoli sportivi. Bisogna sottolineare come i simboli dell’autorità possono essere manipolati e contraffatti da chi ha tutto l’interesse ad utilizzare la forza persuasiva per i propri fini.

 

[1] Pirovano F, La comunicazione persuasiva, De Vecchi Editore, 2004, pp. 51

[2] , De Vecchi Editore, 2004, pp. 65-67

[3] , De Vecchi Editore, 2004, pp. 70

[4] , de Vecchi Editore, 2004, pp. 73-75

 


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Emozione e persuasione

Emozione e persuasione

 

Sia nei contesti sociali, che in quelli individuali, l’emozione gioca un ruolo attivo e determinante. Il processo di comunicazione stesso è fortemente interrelato a questo fattore, tanto da far supporre che l’emozione stessa possa essere una delle basi fondamentali della comunicazione persuasiva.

Spesso il termine emotivo e il termine affettivo sono utilizzati come sinonimi, indicando con questi sia le componenti fisiche, sia quelle mentali dell’emozione. Altri due termini specificano infatti questa differenza; il termine sensazione si riferisce fondamentalmente all’aspetto fisico dell’emozione, o anche ad antecedenti che la scatenano, mentre il termine sentimento si riferisce all’aspetto mentale[1][2].

Definiamo invece stato emotivo la dinamica interna provata quando si vive un’emozione, includendo sia gli aspetti fisici che quelli mentali. Gli stati emotivi non possono essere osservati direttamente dagli altri, ma possono essere inferiti attraverso una serie di segni e di comportamenti che l’individuo mette in atto (l’inflessione della voce, le espressioni facciali, la postura e i movimenti del corpo)[3].

Possiamo quindi considerare l’emozione come un pattern complesso di modificazioni che includono un’eccitazione fisiologica, sentimenti, processi cognitivi e relazioni comportamentali in risposta a una situazione che è percepita dal soggetto come importante per il mantenimento del suo equilibrio e del suo benessere[4].

Analizzando la situazione sotto l’aspetto pubblicitario, è possibile distinguere vari modi di persuasione utilizzando le emozioni. Uno di questi è far leva sulla paura.

Talvolta i ricorsi alla paura sono basati su preoccupazioni legittime; il fumo causa il cancro; il sesso non sicuro aumenta la probabilità di contrarre l’Aids; non usare lo spazzolino e il filo interdentale può portare a dolorose malattie dentali.

Spesso però, l’uso dell’arma della paura si fonda su terrori oscuri ed irrazionali. Talvolta un regime incute paura terrorizzando i propri cittadini, come nella Germania di Hitler, nell’Unione Sovietica di Stalin, e in innumerevoli altri tempi e luoghi.

L’arma della paura è efficace in quanto allontana i nostri pensieri da una considerazione più attenta delle questioni all’ordine del giorno e li incanali verso i programmi che promettono di liberarci dalla paura.

Considerando l’uso della paura nel contesto di un messaggio persuasivo, è necessario citare il ricercatore che ha conseguito i maggiori risultati in quest’area, Howard Leventhal[5].

Gli esperimenti condotti da Leventhal dimostrarono che i messaggi che incutono paura, ma che nello stesso tempo contengono istruzioni specifiche su come, quando e dove agire sono molto più efficaci delle raccomandazioni che omettono istruzioni del genere. Dimostrarono anche che gli appelli ad alto contenuto di paura sono più efficaci di quelli a basso contenuto. Dai risultati venne dimostrato che il ricorso alla paura raggiunge il massimo dell’efficacia quando:

  • spaventa a morte la gente
  • offre una raccomandazione specifica utile a vincere la minaccia che suscita spavento
  • l’azione raccomandata è ritenuta utile per ridurre la minaccia
  • colui che riceve il messaggio crede di essere in grado di realizzare l’azione raccomandata.

Ecco come funziona: l’attenzione del ricevente viene dapprima concentrata su una paura che provoca dolore; in una simile condizione di terrore è difficile pensare a qualcosa che non sia il modo di liberarsi della paura stessa. L’ulteriore mossa del propagandista consiste nell’offrire un modo per sottrarsi alla paura: una risposta semplice e fattibile che è proprio quello che il propagandista voleva dal ricevente fin dall’inizio[6] 

Una secondo espediente molto usato è il ricorso alla tecnica del non è tutto, che viene comunemente usata negli spot in cui vengono venduti articoli per cucina o per la casa. Questa tecnica è stata studiata in una serie di brillanti esperimenti condotti da Jerry Burger[7].

Lo stratagemma consiste nel descrivere prima un prodotto e metterlo in vendita. Ma prima che possiate decidere se lo volete o meno, viene aggiunto un altro articolo, compreso nel prezzo. Ora bisogna contraccambiare, ovvero fare l’acquisto.

La tecnica si poggia su due processi psicologici di base. La richiesta iniziale più onerosa, instaura un effetto contrasto simile a quello che si produce con le esche, la concessione immediata da parte del richiedente richiama immediatamente la regola della reciprocità.

I venditori di automobili conoscono il valore della terza tecnica, chiamata porta in faccia. Spesso gonfiano il prezzo di partenza di un’auto appiccicandovi sopra una targhetta che fa salire il prezzo anche di svariate migliaia di dollari, per poi graziosamente scontare questo sovrapprezzo all’inizio delle trattative. Ora tocca al compratore rendere il favore e pagare quell’auto più di quanto avrebbe avuto intenzione di fare.

Queste tecniche, che sottostanno sotto il nome della regola della reciprocità, sono efficaci come strumento di persuasione in quanto pilotano i nostri pensieri e ci motivano ad agire sulla base di questi ultimi. La motivazione primaria è evitare il senso di disagio che nasce dal trasgredire la regola[8]. 


[1] Vannoni D, Manuale di psicologia della comunicazione persuasiva, UTET Libreria,

[2] , pp. 187-189

[3] Idem

[4] Idem

[5] Leventhal H, Findings and theory in the study of fear communications, NY, Accademic Press, 1970, pp. 119-186

[6] www.yetiarts.com

[7] Burger J, Increasing compliance by improving the deal, in Journal of Social Psycology, 1986, pp. 277-283

[8] Pratkanis A, Aronson E, L’età della propaganda, Il Mulino, 2003, pp. 330-338


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Le emozioni primarie

LE EMOZIONI PRIMARIE

Le emozioni primarie o fondamentali sono emozioni innate, riscontrabili in qualsiasi popolazione perché connesse a scopi quali la sopravvivenza fisica, le relazioni personali, la possibilità di portare a termine le azioni intraprese; risultano comuni all’uomo e agli animali superiori. Le emozioni secondarie o sociali, invece, sono quelle che originano dalla combinazione delle emozioni primarie; sono fortemente dipendenti da scopi e capacità cognitive  e si sviluppano con la crescita dell’individuo e con l’interazione sociale.

Le emozioni più frequentemente classificate come fondamentali sono gioia, rabbia, paura, ansia e tristezza, alle quali secondo alcuni studiosi si aggiungono sorpresa, disprezzo, disgusto. Tra le emozioni secondarie più citate vi sono vergogna, senso di colpa, invidia, gelosia.

Nei bambini il nascere e lo svilupparsi delle emozioni segue due ipotesi: l’ipotesi della differenziazione, secondo la quale da un iniziale stato di eccitazione si differenziano nel corso dello sviluppo le specifiche emozioni, e l’ipotesi differenziale, in base alla quale già nel neonato sono presenti alcune emozioni primarie. Le emozioni primarie sono:

GIOIA

La gioia quando arriva ha un potere travolgente. A volte per educazione, modestia, senso di colpa o ansia, stiamo molto attenti a non goderci troppo questo stato d’animo, e quindi il nostro stato mentale è occupato prevalentemente da ciò che non va. Per mantenere salute e benessere, invece, è importante mantenere e prolungare questo stato vitale.

RABBIA

La rabbia è la reazione alla frustrazione. Può essere scatenata da un torto subito, da qualcosa o qualcuno che ostacola la nostra realizzazione personale, dalla paura, ecc. Ha la funzione di rimediare ad un’ingiustizia subita, e cerca di provocare un cambiamento nel comportamento degli altri. Ad essa si aggiunge la rabbia che proviamo quando attribuiamo ad altri la volontà di arrecarci un danno. Alle volte succede che ci arrabbiamo con noi stessi per il fatto di non riuscire ad esprimere la rabbia: restare passivi ferisce la nostra autostima.

PAURA

La paura è la risposta ad un pericolo; nella maggioranza dei casi è legata a sensazioni psicologiche soggettive. Essa si può attivare di fronte ad uno stimolo nuovo, perchè quando non siamo consapevoli delle nostre risorse tendiamo ad evitare la situazione; ma altre paure sono generate in seguito a situazioni già provate e nelle quali abbiamo vissuto una sensazione di blocco e di impotenza.

ANSIA

L’ansia si manifesta con la preoccupazione che qualcosa di negativo accadrà. A differenza della paura, l’ansia non conosce il suo fattore scatenante; non individua un oggetto preciso, è più una sensazione che qualcosa andrà male. A scatenarla può essere un evento improvviso ed impegnativo insieme alla sensazione di non avere le capacità per affrontarlo.

TRISTEZZA

La tristezza si manifesta a causa della perdita di qualcuno o qualcosa; essa ci porta ad assumere un atteggiamento di chiusura, sia a livello psicologico che fisico. Inoltre, la tristezza ci spinge a riflettere: qualcosa non è andato secondo i nostri piani, quindi dobbiamo elaborare la situazione e raccogliere le energie per ripartire.

 

 

 

 

© Chiedimi se sono felice:Analisi del Clima Organizzativo e del suo effetto sulle risorse umane – Dott.ssa Sonia Barbieri

 

Teorie sulle emozioni

TEORIE SULLE EMOZIONI

Gli psicologi hanno assunto posizioni contrastanti relativamente alla natura, l’origine e la funzione delle emozioni. In particolare, nel 1884 il più eminente psicologo americano William James propone la Teoria dell’emotività periferica o viscerale”, secondo la quale l’evento emotigeno causa una serie di cambiamenti a livello viscerale e neurovegetativo, che vengono percepiti e interpretati dall’individuo come esperienza emotiva. Secondo James alla base di questo sentire emotivo c’è l’arousal, o attivazione fisiologica dell’organismo, senza il quale non sarebbe possibile neanche definire un’emozione. Egli ritiene che non piangiamo perché siamo tristi, ma siamo tristi perché piangiamo”.

La posizione di James è stata molto criticata, soprattutto da Walter Cannon, che riteneva che i visceri fossero troppo poco sensibili e le loro reazioni troppo indifferenziate per poter essere considerati effettivamente la fonte principale delle emozioni. Egli nel 1927 ipotizza la “Teoria centrale o neurologica” delle emozioni, attraverso la quale ipotizza che il circuito posto come base dell’attivazione e della regolazione delle emozioni umane comprende tutta la regione talamica dell’encefalo composta da talamo, ipotalamo e amigdala.

Prendono corpo in questo periodo anche altre ipotesi, come l“Ipotesi del feedback facciale”, che prevede un rapporto diretto tra le espressioni facciali e il sentire emotivo: modificando volontariamente le espressioni facciali vengono in qualche modo influenzate anche le emozioni corrispondenti. Inoltre, si sviluppa la “Teoria vascolare dell’efferenza emotiva”, che spiega come il ritmo e le modalità di respirazione, causando un cambiamento della temperatura dell’ipotalamo, influenzano di conseguenza gli stati emotivi: il raffreddamento ipotalamico è condizione base per stati emotivi positivi mentre, al contrario, un innalzamento della temperatura di questa regione porta a stati emotivi negativi.  Questa teoria è alla base di discipline quali la meditazione trascendentale, lo yoga, il training autogeno.

Le posizioni di James e Cannon, entrambe centrate sugli aspetti neurofisiologici dell’emotività, risultano incomplete in quanto escludono gli aspetti psicologici. Il primo a proporre un modello che all’attivazione fisiologica affianca una componente di natura psicologica che spiega l’attivazione fisiologica sulla base di un evento emotigeno è Stanley Schachter, con la sua “Teoria cognitivo-attivazionale o Teoria dei due fattori”.

Schachter, psicologo statunitense, ritiene che entrambe le componenti, imprescindibili per sperimentare un qualsiasi stato emotivo, devono essere accompagnate da un secondo atto cognitivo, successivo alla percezione e al riconoscimento dello stato emotivo, che permetta di stabilire una connessione tra i due fattori dando il giusto nome all’emozione che si sperimenta. Egli riesce a dimostrare che le persone spinte ad attribuire ad una determinata situazione un’attivazione indipendente da uno stato emotigeno produrranno risposte emotive coerenti con l’associazione formata.

Negli anni Ottanta sono nate le cosiddette “Teorie dell’appraisal”.Appraisal” è un termine inglese che significa “valutazione”: con esso si designa la valutazione cognitiva degli stimoli. Alcuni studiosi sostengono che emozioni diverse sono caratterizzate da diversi sistemi valutativi, composti da specifiche componenti  o dimensioni; l’appraisal, quindi, è all’origine della risposta emozionale. Essi ritengono inoltre che le emozioni non possono nascere senza una ragione, e che la loro origine è riscontrabile sempre in una qualche forma di valutazione cognitiva della situazione collegata all’evento emotigeno, con tutti i suoi legami con le aspettative, gli scopi, i desideri del soggetto coinvolto. In questo modo si mette in risalto, accanto alla valutazione cognitiva, l’importanza della soggettività nella percezione di un’esperienza emotiva. Le principali valutazioni riguardano il carattere piacevole o spiacevole dell’evento cui segue l’emozione, la sua novità, la sua durata, l’incertezza circa le sue conseguenze, la sua compatibilità con le norme sociali di riferimento e con l’immagine che l’individuo ha di sé.

Altri studiosi, rifacendosi agli studi di Darwin, hanno valutato le emozioni come reazioni alla sopravvivenza della specie umana, attraverso la “Teoria psicoevoluzionistica”. Le emozioni, in particolar modo quelle primarie, vengono concepite all’interno di questa teoria come qualcosa di unitario ed innato nell’uomo; esse insorgono quindi in maniera automatica, così come le corrispettive espressioni facciali che le caratterizzano.

 

 

 

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Le emozioni

LE EMOZIONI

“La vita sarebbe infinitamente più felice se nascessimo a 80 anni e gradualmente ci avvicinassimo ai 18”. Mark Twain

La parola “emozione” deriva dal latino “e-movere”, che significa trasportare fuori, ed in senso lato anche agitare, sconvolgere, perché un’emozione scuote da dentro ed i suoi effetti sono visibili esteriormente.

Le emozioni sono sensazioni più o meno forti, reazioni psicofisiche piacevoli o spiacevoli dell’individuo ad eventi esterni ed interni rilevanti, dalla sopravvivenza fisica all’adattamento sociale. Si tratta di risposte alla percezione di uno stimolo con il quale l’organismo interagisce: risposte fisiologiche come alterazioni della frequenza respiratoria e cardiaca, della conduttività elettrica della pelle, della pressione sanguigna, che sfociano in sensazioni corporee quali tachicardia, rossore, sensazioni di caldo o di freddo; risposte tonico-posturali, quali la tensione o il rilassamento corporeo; risposte espressive di tipo mimico-facciale, vocale e gestuale; risposte espressive di tipo linguistico, ovvero scelte lessicali e sintattiche; risposte comportamentali.

Un’emozione è il punto d’incontro tra corpo e mente. La strada più semplice per cogliere le emozioni è leggere le reazioni del corpo, che sono immediate; il pensiero razionale, invece, potrebbe alzare delle barriere come le giustificazioni o le interpretazioni.

Le emozioni sono degli stati soggettivi che possono avere una durata più o meno prolungata nel tempo, variare per intensità e per tipo. Esse, oltre a svolgere una funzione personale ed intima, che riguarda  l’interiorità del singolo individuo, sono anche un importante mezzo di comunicazione, perché  vengono condivise, tramite espressioni, gesti e parole con chi ci sta accanto. Sono forme espressive facilmente decifrabili da chiunque. Inoltre, hanno una funzione di adattamento all’ambiente: preparano cioè il nostro organismo ad affrontare un cambiamento.

Non sempre c’è una diretta corrispondenza tra l’emozione che viene sentita dal soggetto e quella che viene espressa. Spesso un’elaborazione dell’emozione avviene sulla base della valutazione che il soggetto fa di essa: il fatto di sentirsi più o meno in grado di far fronte all’evento emotigeno lo porterà in alcuni casi ad enfatizzare o inibire l’espressione stessa dell’emozione che prova, in altri ad avvertire l’emozione come compatibile o meno con le sue norme sociali di riferimento e quindi attenuare la loro manifestazione per trasmettere agli altri una migliore immagine di sé, come nel caso della tristezza o della gelosia.

Le emozioni sono tutte utili, perché trasmettono un messaggio; sviluppare l’intelligenza emotiva significa saper leggere le emozioni proprie e altrui, ed utilizzarle per raggiungere gli obiettivi prefissati.

 

 

 

 

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