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Le credenze: statistiche descrittive 

Le credenze: statistiche descrittive

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Per le credenze comportamentali, in primo luogo, si è calcolata la media e la deviazione standard delle misure ad esse relative.

 

Tabella 4.6 Forza e valutazioni delle credenze comportamentali (N=242) relative al comportamento di “acquistare prodotti alimentari biologici”
CREDENZE COMPORTAMENTALI Probabilità delle conseguenze Desiderabilità delle conseguenze
Media Dev. Standard Media Dev. Standard
Consumare cibi salutari e nutrienti 4.91 1.61 6.21 1.06
Tutelare l’ambiente, la natura e la biodiversità 5.12 1.62 6.18 1.15
Consumare cibi di qualità, gustosi e genuini 4.94 1.61 6.16 1.14
Consumare cibi privi di sostanze chimiche 5.01 1.77 6.31 1.12
Consumare cibi controllati e sicuri 4.91 1.63 6.29 1.16
Spendere di più per il cibo 5.13 1.78 3.47 1.75
Consumare cibi con un aspetto esteriore non sempre invitante e bello 4.59 1.79 3.94 1.50
Valorizzare i prodotti del territorio e riscoprire le tradizioni sul cibo 5.44 1.62 6.11 1.22

Nota: il punteggio per la probabilità delle conseguenze va da 1 = “estremamente improbabile” a 7 = “estremamente probabile”; per la desiderabilità i punteggi vanno da 1 = “estremamente indesiderabile” a 7 = “estremamente desiderabile”.

Dalla Tabella 4.6, si può osservare che per quanto riguarda la probabilità delle conseguenze relative al comportamento considerato, cioè acquistare prodotti alimentari biologici, tutte le credenze ottengono punteggi superiori al punto neutro (“né improbabile, né probabile”), con p? .0001. Le conseguenze più probabili secondo gli intervistati sono “Valorizzare i prodotti del territorio e riscoprire le tradizioni sul cibo”, “Spendere di più per il cibo” e “Tutelare la natura, l’ambiente e la biodiversità”. La meno probabile è “Consumare cibi con un aspetto esteriore non sempre invitante e bello”. Tutte le conseguenze sono desiderabili (i punteggi medi sono superiori al punto centrale con p? .0001), tranne “Spendere di più per il cibo” (poco desiderabile) e “Consumare cibi con un aspetto esteriore non sempre invitante e bello”, il cui punteggio medio non si discosta da quello centrale.

La stessa procedura è stata effettuata per le credenze normative.

Tabella 4.7 Credenze normative (N = 242) relative al fatto che le persone o gruppi di persone indicati approverebbero o disapproverebbero l’acquisto di prodotti alimentari biologici
CREDENZE NORMATIVE Media Deviazione standard
Il partner* 5.18 1.53
I miei amici o conoscenti 5.00 1.34
I miei familiari 5.33 1.32

Nota: il punteggio va da 1 = “disapproverebbe” a 7 = “approverebbe”.  *Per questo item il numero di rispondenti considerato è 205.

La Tabella 4.7 evidenzia valori discretamente alti (tutti superiori al punto centrale con p? .0001), il che dimostra che le persone importanti per i partecipanti sostanzialmente approvano il fatto che essi acquistino prodotti alimentati biologici.

Infine, abbiamo calcolato media e deviazione standard per le credenze di controllo.

 

Tabella 4.8 Credenze di controllo (N = 242) che renderebbero più facile o difficile l’acquisto di prodotti biologici nel prossimo mese
CREDENZE DI CONTROLLO Media Deviazione standard
La trasparenza del mercato e delle certificazioni dei prodotti biologici 5.40 1.37
La disponibilità dei prodotti biologici nei negozi, supermercati e mercati 5.32 1.46
L’etichettatura e la sicurezza della provenienza 5.66 1.37
Il costo più elevato dei prodotti biologici rispetto ai cibi convenzionali 2.63 1.56
L’informazione sul biologico e l’educazione alimentare 5.48 1.33
La pubblicità e la promozione dei prodotti biologici 5.10 1.46
La fiducia dei controlli 5.72 1.42
L’assortimento dei prodotti biologici 5.53 1.35

Nota: il punteggio va da 1 = “renderebbe difficile per me acquistare prodotti alimentari biologici nel prossimo mese” a 7 = “renderebbe facile per me acquistare prodotti alimentari biologici nel prossimo mese”.

I valori presenti in Tabella 4.8 relativi alle medie delle credenze di controllo, fanno notare la presenza di punteggi superiori al punto centrale (p? .0001), tranne che per una credenza e cioè “Il costo più elevato dei prodotti biologici rispetto a quelli convenzionali”. I partecipanti pensano quindi in generale che i fattori che abbiamo proposto renderebbero più facile l’acquisto dei prodotti biologici nel prossimo mese, l’unico ostacolo potrebbe essere il costo di questi prodotti.

 


© L’acquisto di prodotti alimentari biologici. Analisi di modelli estesi della Teoria del Comportamento Pianificato  – Dott. Filippo Barretta


Proprietà psicometriche delle variabili della TPB

Proprietà psicometriche e statistiche descrittive delle variabili della TPB

 

Per tutti gli item presenti nel questionario che misurano i costrutti della TPB estesa (atteggiamento, norma soggettiva, norma descrittiva, norma morale, controllo comportamentale percepito, self-identity, intenzione e comportamento passato e del Modello di Attivazione delle Norme) è stata testata l’attendibilità attraverso il calcolo del coefficiente Alpha di Cronbach. Come si può vedere dalla Tabella 4.5, tutte le misure prese in considerazione hanno un’attendibilità soddisfacente. Inoltre, per tutti i costrutti sono stati calcolati i punteggi compositi e si è testato se i singoli punteggi medi fossero significativamente diversi dal punto centrale della scala di risposta, mediante il test t per campione unico.

 

Tabella 4. 5 Attendibilità e statistiche descrittive delle misure della TPB

* Valore centrale della scala è 4   **Valore centrale della scala è 3

 

I risultati mostrano che l’atteggiamento verso l’acquisto di prodotti alimentari biologici è abbastanza favorevole, ed i partecipanti mostrano di avvertire anche un buon controllo comportamentale percepito su tale comportamento. Inoltre, i partecipanti ritengono che le persone importanti per loro approverebbero l’acquisto di prodotti alimentari biologici, ma sono relativamente pochi quelli che acquistano questo genere di prodotti alimentari.

Si può notare, dai punteggi della norma morale, che i rispondenti sentono scarso obbligo personale verso l’acquisto di prodotti alimentari biologici. I partecipanti mostrano di acquistare raramente questi prodotti, e tendono a non identificarsi con i consumatori di prodotti alimentari biologici. Riguardo all’intenzione, sembrano non essere particolarmente motivati all’acquisto di prodotti alimentari biologici perché il punteggio medio non si discosta dal punto centrale. Infine, si nota una non decisa consapevolezza della conseguenze negative per l’ambiente che potrebbero derivare dal fatto di non acquistare prodotti biologici alimentari, e una scarsa attribuzione di responsabilità personale per tali conseguenze.

 


© L’acquisto di prodotti alimentari biologici. Analisi di modelli estesi della Teoria del Comportamento Pianificato  – Dott. Filippo Barretta


Ricerca: Il comportamento d’acquisto

Ricerca: Il comportamento d’acquisto

Dall’analisi dei dati relativi alla prima domanda presente nel questionario (prima parte), è emerso che quasi tutti gli intervistati dichiarano di essere a conoscenze dell’esistenza dei prodotti definiti “prodotti biologici” (il 92.6% degli intervistati).

Sono stati indagati i tipi di prodotti biologici alimentari che vengono acquistati e le relative frequenze d’acquisto, proponendo ai partecipanti 27 categorie di alimenti. I risultati sono esposti in Tabella 4.3.

Si nota che i prodotti alimentari biologici più acquistati sono frutta e verdura (ortaggi, legumi) fresca (acquistati con una qualche frequenza dal 70.7% degli intervistati, con media dei punteggi 2.66); confetture, marmellate e miele e pane e derivati (prodotti da forno, fette biscottate, grissini, crackers) (acquistati con una qualche frequenza dal 63.6% dei partecipanti, con media dei punteggi 2.39); uova (acquistati con una qualche frequenza dal 59.1% dei partecipanti, con media dei punteggi 2.48); pasta e riso (acquistati con una qualche frequenza dal 52.9% dei partecipanti, con media dei punteggi 2.03); biscotti, merendine, prodotti dolciari o di pasticceria (acquistati con una qualche frequenza dal 51.2% dei partecipanti, con media dei punteggi 1.96); legumi, cereali secchi (orzo, farro, ceci) e germogli (acquistati con una qualche frequenza dal 50.4% dei partecipanti, con media dei punteggi 2.07); cereali e muesli per la prima colazione, gallette ed estrusi (acquistati con una qualche frequenza dal 50% dei partecipanti, con media dei punteggi 2.1); farine e lieviti (acquistati con una qualche frequenza dal 50% dei partecipanti, con media dei punteggi 1.99).

Tabella 4.3 Prodotti alimentati biologici: frequenza, percentuale d’acquisto e media dei punteggi.

 

Abbiamo poi indagato dove vengono acquistati tali prodotti. Dalla Tabella 4.4 si può notare una preferenza per Supermercati (indicati con una qualche frequenza dal 65.3% dei partecipanti) e Ipermercati (56.2%); quasi la metà dei partecipanti ha indicato di acquistare i prodotti direttamente dal produttore (49.6%) ed un numero minore nei mercati ambulanti (36%). Un esiguo numero di acquisti vengono effettuati tramite gruppi di acquisto solidali (7% dei rispondenti) e via internet tramite e-commerce (4.5%).

Tabella 4.4 Luoghi dove vengono acquistati prodotti alimentari biologici: frequenze e percentuali

Successivamente, abbiamo analizzato le risposte fornite dai partecipanti a tre item che chiedevano di indicare: il grado di fiducia nella reale genuinità dei prodotti alimentari biologici (Figura 4.1), quanto fossero disposti a pagare in più per avere un prodotto alimentare biologico (Figura 4.2), e come giudicano le informazioni che vengono riportate sulle confezioni di questi prodotti (Figura 4.3).

Figura 4.1 Fiducia nei prodotti alimentari biologici

La maggior parte dei partecipanti mostra di avere fiducia nella genuinità dei prodotti alimentari biologici (abbastanza il 53.3% dei rispondenti, molta il 5.4%), anche se una buona parte di essi dichiara di averne poca (il 35.1%) o nessuna (il 6.2% di essi).

Figura 4.2 Disposto a pagare in più per un prodotto alimentare biologico

Rispetto a quanto i rispondenti siano disposti a pagare in più per avere un prodotto alimentare biologico, i risultati evidenziano che pochissimi partecipanti spenderebbero più del 10% in più (solo il 6.6%), mentre sono più elevate le percentuali di partecipanti che spenderebbero da nulla (25.6%), al 5% in più (36.4%), fino al 10% (31.4%) in più per tali prodotti.

Non utilizzo prodotti alimentari biologici

Insufficienti

Sufficienti

Buone

Molto buone

Figura 4.3 Informazioni riportate sulle confezioni dei prodotti alimentari biologici

Come si può osservare in Figura 4.3, considerando che il 16.1% dichiara di non consumare prodotti alimentari biologici, secondo la maggior parte degli intervistati le informazioni riportate sulle confezioni dei prodotti alimentati biologici sono sufficienti (il 43%) o molto buone (0.8%), per il 21.1% sono buone e per il 19% sono insufficienti.  In sintesi, vediamo che i partecipanti conoscono i prodotti alimentari biologici, che  i prodotti che vengono consumati di più sono frutta, verdura, pane, uova, pasta e riso ed alcuni derivati di questi, che vengono acquistati principalmente in Supermercati e Ipermercati, che sembrano avere fiducia su questi prodotti, che danno una valutazione discreta sulle informazioni che vengono riportate sulle confezioni, e che non sono disposti a pagare tanto di più per averli.

 


© L’acquisto di prodotti alimentari biologici. Analisi di modelli estesi della Teoria del Comportamento Pianificato  – Dott. Filippo Barretta


Comportamenti di acquisto: Lo studio pilota

Comportamenti di acquisto: Lo studio pilota

Le risposte fornite dai partecipanti dello studio pilota sono state sottoposte ad analisi di contenuto. Le risposte sono state raggruppate in otto gruppi sulla base della loro analogia di significato, sia per quanto riguarda le credenze comportamentali, che per le credenze di controllo. Le credenze emerse sui prodotti alimentari biologici, sono riportate nell’Allegato 2. Le frequenze per le otto categorie di credenze comportamentali sono riportate in Tabella 4.1, mentre in Tabella 4.2 sono riportate le credenze di controllo.

Tracciando un quadro che emerge dall’analisi delle credenze, notiamo che per quanto riguarda quelle comportamentali, i partecipanti tendono a considerare importanti, quando si parla di biologico, fattori come il fatto che siano cibi controllati e sicuri (18.42% sulle risposte date), che il loro consumo contribuisca a tutelare la natura, l’ambiente e la biodiversità (16.54%) e che abbiano una qualità, un gusto ed una genuinità diversa dai prodotti convenzionali (15.41%). Meno rilievo viene dato al fatto che consumando prodotti biologici si contribuisca in qualche modo a valorizzare i prodotti del territorio e riscoprire le tradizioni sul cibo (3.01%). Tra i partecipanti, i titolari di aziende agricole citano con più frequenza un aspetto quale la sicurezza e il controllo esercitati su questi alimenti (24.29%), mentre tra i non titolari di azienda agricola, l’accento viene posto maggiormente sulla tutela della natura, dell’ambiente e della biodiversità (17.46%) e sulla qualità, il gusto e la genuinità dei prodotti biologici rispetto ai convenzionali (17.46%).

Rispetto alle credenze di controllo i partecipanti allo studio pilota considerano come aspetti importanti, che possano facilitare o rendere difficile l’acquisto dei prodotti alimentari biologici, l’informazione sul biologico e l’educazione alimentare (22.96% sulle risposte date) ed il costo ad essi associato che, secondo i partecipanti, è più alto dei prodotti convenzionali (22.45%). Poco rilevanti sono invece la fiducia nei controlli (5.61%) e l’assortimento dei prodotti biologici (4.08%). I partecipanti titolari di azienda agricola danno maggior rilievo all’ l’informazione sul biologico e l’educazione alimentare (22.35%), mentre tra i non titolari di azienda agricola oltre all’informazione sul biologico e l’educazione alimentare (23.42%) viene messo in risalto anche il costo più elevato, che sempre secondo i partecipanti, i prodotti alimentari biologici hanno in confronto a quelli convenzionali (24.32%)

 

 

 


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Comportamenti di acquisto: Obiettivi della ricerca – strumenti

Strumenti

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Lo studio pilota

Per rilevare le credenze e opinioni relative al consumo di prodotti alimentari biologici, che successivamente sono state impiegate nel questionario della seconda fase, è stato somministrato un questionario a domande aperte a 40 individui adulti. Nella prima parte del questionario viene spiegato lo scopo della e viene definito brevemente cosa si intenda per prodotti alimentari biologici; di seguito viene chiesto di indicare il genere, l’età, il titolo di studio, l’occupazione attuale e la provincia di residenza. Inoltre si garantisce che i dati del questionario rimarranno assolutamente anonimi nel rispetto del codice in materia di protezione dei dati personali (D. Lgs. 196/2003) e che saranno usati a quelli di altri per le analisi statistiche dei dati. Infine viene ricordato che la partecipazione è volontaria e che può essere interrotta in qualsiasi momento, senza fornire alcuna motivazione e senza incorrere in alcuna penalizzazione. Di seguito vengono proposte quattro domande aperte, grazie alle quali vengono elicitate le credenze comportamentali e di controllo. Le domande aperte poste per elicitare le credenze comportamentali sono: “Quali sono a suo parere i vantaggi che possono derivare dal consumare prodotti alimentari biologici?” ed a seguire “Quali sono a suo parere gli svantaggi che possono derivare dal consumare prodotti alimentari biologici?”.

Le credenze di controllo, invece, sono state elicitate con le seguenti domande: “Quali situazioni, fattori o circostanze renderebbero più facile per lei consumare prodotti alimentari biologici?” e “Quali situazioni, fattori o circostanze renderebbero più difficile per lei consumare prodotti alimentari biologici?”. Per tutte e quattro le domande vengono presentate otto righe per rispondere (si veda in appendice l’Allegato 1).

 

Il questionario: la prima fase

La seconda fase della nostra ricerca prevedeva la somministrazione ad un più ampio campione di individui di un questionario di sette facciate (si veda Allegato 3). Di seguito ne verranno descritte le caratteristiche.

Nella pagina iniziale del questionario vengono fornite informazioni per la compilazione, in cui si spiega ai partecipanti che il comportamento considerato è l’acquisto di prodotti alimentari biologici in un punto vendita qualsiasi (ad esempio supermercati, negozi specializzati, piccoli negozi, hard discount, negozi equo-solidali, mercato, etc.). Si spiega ai partecipanti che nelle pagine seguenti verranno presentate alcune affermazioni, ognuna delle quali esprime un’opinione, una credenze o un’intenzione; il loro compito sarà quello di leggere attentamente ogni affermazione e di esprimere per ciascuna il proprio giudizio, contrassegnando con una “X” uno dei numeri della scala proposta. Al fine di non compromettere la validità della ricerca, viene chiesto di rispondere in modo sincero e di svolgere questo compito da solo/a senza l’interferenza di altre persone. Inoltre, si invitano i rispondenti a compilare il questionario una sola volta, seguendo attentamente l’ordine in cui le domande sono poste. Si garantisce anche qui, come nello studio pilota, che i dati rimarranno assolutamente anonimi nel rispetto del Codice in materia di protezione dei dati personali (D. Lgs. 196/2003) e che tali dati saranno usati assieme a quelli di altre persone per le analisi statistiche. Viene ricordato che la partecipazione è volontaria e che può essere interrotta in qualsiasi momento, senza fornire alcuna motivazione e senza intercorrere in alcuna penalizzazione. Infine, per facilitare la raccolta dei dati nella seconda fase dell’indagine, viene chiesto di scrivere su delle caselle poste in basso a destra della pagine le prime tre lettere del nome seguite dal giorno e mese di nascita in cifre.

Il primo item proposto in questa pagina indaga se i soggetti fossero a conoscenza o meno dell’esistenza dei prodotti definiti “prodotti biologici”, prima di essere entrati in contatto con questa ricerca.

La seconda facciata del questionario è dedicata ad indagare quali siano i prodotti biologici acquistati dai soggetti e con quale frequenza, e dove vengono effettuati questi acquisti. Viene presentata una lista di 27 diversi prodotti alimentari biologici: “Pasta e riso”, “Passata di pomodoro, pelati, paté, salse e sughi, maionese”, “Olio e aceto”, “Bevande (succhi di frutta, bibite, spremute, birra)”, “Dolcificanti, zucchero”, “Confetture, marmellate e miele”, “Caffè, the, tisane e infusi”, “Conserve, composte, sott’olio, sottaceto e olive”, “Biscotti, merendine, prodotti dolciari o di pasticceria”, “Cioccolato (da spalmare o tavolette) e caramelle”, “Vini, liquori e distillati”, “Pane e derivati (prodotti da forno, fette biscottate, grissini, crackers)”, “Cereali e muesli per la prima colazione, gallette ed estrusi”, “Farine e lieviti”, “Sale, spezie ed erbe aromatiche”, “Insaccati (salumi, wurstel)”, “Gelati e dessert”, “Formaggi, panna, burro e besciamella”, “Pizze e torte salate”, “Zuppe e minestre”, “Frutta e verdura (ortaggi, legumi) fresca”, “Frutta secca e purea di frutta”, “Legumi, cereali secchi (orzo, farro, ceci) e germogli”, “Carne e pesce”, “Latte e derivati, yogurt, bevande di riso, avena e soia”, “Uova”, “Prodotti per l’infanzia (omogeneizzati, latte per lattanti e pappe)”, “Altro (con la possibilità di specificare)”. La scala di risposta è una Likert a 5 punti, dove 1 indica “Mai” e 5 indica “Molto spesso”.

Per rilevare il luogo dove sono stati effettuati gli acquisti di prodotti alimentari biologici, vengono fornite 11 possibilità: “Ipermercati/centri commerciali”, “Supermercati”, “Negozi specializzati nella vendita di prodotti alimentari biologici”, “Piccoli negozi/tradizionali”, “Hard discount”, “Negozi equo-solidali”, “Mercato, ambulanti”, “Direttamente dal produttore”, “E-commerce”, “Gruppi di acquisto solidali”, “Altro (con possibilità di specificare)”. E’ stato chiesto di specificare la frequenza con cui acquistano i cibi biologici nei punti vendita indicati in una scala da 1 a 5, dove 1 indica “Mai” e 5 indica “Molto spesso”. Il valore 0 indica che “non acquisto prodotti alimentari biologici”.

Successivamente, con due item si è rilevato il comportamento passato dei consumatori chiedendo ai partecipanti di indicare su una scala da 1 a 5 quanto spesso hanno acquistato prodotti alimentari biologici in passato, dove 1 indica “Mai” e 5 indica “Molto spesso”.

In seguito viene indagata la fiducia nei confronti dei prodotti alimentari biologici attraverso una scala da 1 a 4, dove 1 indica “Nessuna” e 4 indica “Molta”, e quanto sono disposti a pagare in più tali prodotti, su una scala da 1 a 4, dove 1 indica “Nulla”, 2 “Fino al 5% in più”, 3 “Fino al 10% in più”, 4 “Più del 10% in più”. Inoltre si chiede ai partecipanti come giudicano le informazioni che vengono riportate sulle confezioni dei prodotti alimentari biologici, su una scala con valori: 0 per “Non utilizzo prodotti alimentari biologici”, 1 “Insufficienti”, 2 “Sufficienti”, 3 “Buone”, 4 “Molto buone”. Sono state quindi indagate le credenze comportamentali. Tramite otto item, formulati in base allo studio pilota, è stata valutata la probabilità che secondo i partecipanti si verifichino certe conseguenze se essi decidessero di acquistare i prodotti alimentari biologici, come “consumare cibi salutari e nutrienti sarebbe…”, oppure “consumare cibi privi di sostanze chimiche sarebbe…”, o ancora “spendere di più il cibo sarebbe…”. Le risposte potevano essere contrassegnate su una scala di risposta a 7 punti, dove 1 indica

“Estremamente improbabile” e 7 “Estremamente probabile”. Dopo di ciò, tramite l’utilizzo degli stessi otto item, è stata valutata la desiderabilità delle stesse conseguenze. Quindi i rispondenti dovevano segnare quanto desiderabile fosse per loro, per esempio, “Tutelare l’ambiente, la natura e la biodiversità sarebbe…” o “Consumare cibi controllati e sicuri sarebbe…” su una scala di risposta a 7 punti, che va da 1 “Estremamente indesiderabile” a 7 “Estremamente desiderabile”.

L’atteggiamento nei confronti dell’acquisto di prodotti alimentari biologici nel prossimo mese, è stato misurato attraverso un differenziale semantico formato da tredici coppie di aggettivi di significato opposto. La scala di risposta è a 7 punti. Le coppie di

aggettivi appartengono sia alla dimensione “strumentale” o “cognitiva” dell’atteggiamento, che fa riferimento alle conseguenze anticipate sia positive che negative di un comportamento, che a quella “sperimentale” o “affettiva” che invece si riferisce alle percezioni di esperienze positive o negative relative alla messa in atto di un comportamento.

Il questionario continua con una parte dedicata ad indagare l’influenza normativa; i tre item che vengono subito dopo, misurano le credenze normative, nei quali i partecipanti dovevano indicare su una scala che va da 1 a 7 dove 1 sta per “Disapproverebbe” e 7 sta per “Approverebbe”, se partner, amici o conoscenti, familiari, approverebbero il fatto che i rispondenti acquistino prodotti alimentari biologici nel mese prossimo.

I sette item successivi, misurano la norma soggettiva e la norma descrittiva. Come Cialdini et al. (1991) asseriscono, la differenziazione tra norma soggettiva e norma descrittiva è  importante per concettualizzare le misure normative in maniera corretta, facendo aumentare in questo modo il loro potere predittivo del comportamento. La norma soggettiva, riguarda l’approvazione sociale di altri che motiva l’azione, e nel questionario viene misurata da quattro item; si chiede di indicare su una scala a sette punti in che misura la maggior parte delle persone importanti per gli individui partecipanti (familiari, amici, conoscenti, partner) approverebbe o disapproverebbe il fatto che acquistino prodotti alimentari biologici, dove 1 indica “Estremamente Approverebbe” e 7 “Estremamente Disapproverebbe”. Si chiede inoltre, su una scala da 1 a 7, di indicare se la maggior parte delle persone importanti per essi pensa che i partecipanti dovrebbero o non dovrebbero acquistare prodotti alimentari biologici nel prossimo mese, dove 1 indica “Dovrei acquistare prodotti alimentari biologici nel prossimo mese” e 7 “Non dovrei”. L’item successivo indaga il grado di accordo o disaccordo rispetto all’affermazione “La maggior parte delle persone importanti per me mi incoraggia ad acquistare prodotti alimentari biologici nel prossimo mese”, con una scala da 1, che indica “Estremamente Disaccordo”, a 7 che indica “Estremamente D’Accordo. L’ultimo item che studia la norma soggettiva chiedeva ai partecipanti su una scala che va da 1 a 7, dove 1 sta per “Estremamente Falso” e 7 per “Estremamente Vero”, se la maggior parte delle persone importanti per essi vorrebbe che acquistassero prodotti alimentari biologici nel prossimo mese.

I restanti tre item che indagano l’influenza normativa in questa parte del questionario, studiano la norma descrittiva, che si riferisce a ciò che è tipico in una determinata situazione, cioè cosa viene fatto dalle persone importanti per l’individuo nell’ambito del comportamento di acquisto di prodotti alimentari biologici. Il primo ed il terzo item presenti sono: “La maggior parte delle persone importanti per me (familiari, amici, conoscenti, partner) acquista prodotti alimentari biologici” e “La maggior parte delle persone come me acquista prodotti alimentari biologici”, con una scala di risposta a sette punti, da 1 che indica “Estremamente Falso” a 7 “Estremamente Vero”. L’item presente tra questi due invece chiedeva quante fra le persone importanti per i partecipanti acquistino prodotti alimentari biologici, attraverso una scala a sette punti, con 1 che indica “Nessuno” e 7 “Tutti”.

Come per le credenze comportamentali, le credenze di controllo sono state misurate grazie ad item formulati sulla base dei risultati dello studio pilota. I rispondenti dovevano giudicare su una scala da 1 a 7, quanto certo un aspetto potesse rendere più facile o più difficile per essi l’acquisto di prodotti alimentari biologici nel prossimo mese, dove 1 indica “Renderebbe difficile per me acquistare prodotti alimentari biologici nel prossimo mese” e 7 “Renderebbe facile per me acquistare prodotti alimentari biologici nel prossimo mese”. Gli aspetti considerati sono: “La trasparenza del mercato e delle certificazioni dei prodotti biologici”, “La disponibilità dei prodotti biologici nei negozi, supermercati e mercati”, “L’etichettatura e la sicurezza della provenienza”, “Il costo più elevato dei prodotti biologici rispetto ai prodotti convenzionali”, “L’informazione sul biologico e l’educazione alimentare”, “La pubblicità e la promozione dei prodotti biologici”, “La fiducia nei controlli”, “L’assortimento dei prodotti biologici”.

Il controllo comportamentale percepito è stato rilevato attraverso quattro item che consentono di verificare se il comportamento analizzato sia facile o difficile da mettere in atto per il soggetto, e quindi di capire quanto il fatto di acquistare prodotti alimentari biologici sia sotto il suo controllo. Tutti e quattro gli item hanno una scala di risposta a sette punti, dove ad esempio il primo è: “Indichi quanto acquistare prodotti alimentari biologici nel prossimo mese sia per lei un comportamento facile o difficile da realizzare”, con scala di risposta da 1 “Estremamente Difficile” a 7 “Estremamente Facile”; l’ultimo dei quattro item è: “Quanto controllo pensa di avere sul fatto di acquistare prodotti alimentati biologici nel prossimo mese?”, con scala di risposta da 1 “Nessun controllo” a 7 “Controllo completo”.

L’intenzione di acquistare prodotti biologici nel prossimo mese, è stata misurata dai quattro item successivi. Su una scala di risposta a 7 punti, i partecipanti dovevano contrassegnare il grado di accordo o disaccordo riguardo all’affermazione “Intendo acquistare prodotti alimentari biologici nel prossimo mese”, dove 1 sta per “Estremamente in disaccordo” e 7 per “Estremamente d’accordo”; dovevano quindi indicare quanto forte fosse la loro intenzione di acquistare tali prodotti nel prossimo mese, con una scala che va da 1 “Per niente forte” a 7 “Molto forte”; continuando, il terzo item faceva riferimento alla probabilità, che nel prossimo mese, essi maturino l’intenzione di acquistare prodotti alimentari biologici, e la scala va da 1 “Estremamente improbabile” a 7 “Estremamente probabile”; infine, come ultimo item riguardo l’intenzione d’acquisto, era presente la domanda “Quanto è probabile che Lei effettivamente nel acquisti prodotti alimentari biologici nel prossimo mese?”, e la risposta doveva essere segnata su una scala che va da 1 “Estremamente improbabile” a 7 “Estremamente probabile”.

Nel questionario, dopo gli item appena citati sul’intenzione d’acquisto, è presente una parte dedicata a studiare la tendenza dei partecipanti ad essere coerenti con un comportamento di tipo ecologico, che è stato spesso concettualizzato come un comportamento pro-sociale o altruistico. I primi otto item, indagano due variabili introdotte dal Modello di Attivazione della Norma (Schwartz, 1977), che sarebbero direttamente implicate nell’attivazione delle norme personali, che a loro volta influenzerebbero il comportamento pro-sociale delle persone. La prima variabile è la Consapevolezza percepita, e si riferisce alla consapevolezza delle conseguenze negative per gli altri se non si interviene per contrastarle; i quattro item presenti rilevano, su una scala a sette punti (dove 1 indica “Per niente” e 7 “Moltissimo”), la consapevolezza dei partecipanti sul fatto che se non acquistassero prodotti alimentari biologici contribuirebbero “ai cambiamenti climatici causati dall’effetto serra”, “ad inquinare di più l’ambiente”, “a peggiorare la salute di tutti”, ed “a lasciare un mondo peggiore per le generazioni future”. La seconda variabile è l’Ascrizione di responsabilità, che implica l’attribuzione a sé della responsabilità di agire per contrastare le conseguenze negative di un problema; veniva chiesto ai partecipanti dello studio di indicare su una scala a sette punti (dove 1 indica “Per niente” e 7 “Moltissimo”), per le medesime conseguenze dei precedenti quattro item, quanto si sentirebbero personalmente responsabili di ognuna se non acquistassero prodotti alimentari biologici.

Le norme morali o personali, che approfondiscono l’influenza delle norme sociali sul comportamento oggetto, fanno riferimento alle percezioni dell’individuo relativamente alla correttezza o scorrettezza morale legata al fatto di mettere in atto un comportamento; sono state misurate tramite a 5 item, dove i partecipanti contrassegnavano su una scala a sette punti (dove 1 indica “Assolutamente in disaccordo” e 7 “Assolutamente d’accordo”) il grado d’accordo o disaccordo su affermazioni come ad esempio: “Personalmente sento l’obbligo morale di acquistare prodotti alimentari biologici”, e “Acquistare prodotti alimentari biologici è coerente con i miei principi”, ed ancora “Penso che sia moralmente giusto acquistare prodotti alimentari biologici”.

Gli ultimi cinque item del questionario, erano rivolti ad analizzare il costrutto di selfidentity, che può essere definita come la parte saliente del sé di un attore rispetto ad un certo comportamento; riflette il grado in cui un attore soddisfa i criteri richiesti da un certo ruolo sociale, ad esempio “un consumatore di prodotti alimentari biologici”. Tale identità del sé è stata indagata chiedendo ai partecipanti il loro grado di accordo o disaccordo, su una scala a sette punti dove 1 indica “Assolutamente in disaccordo” e 7 “Assolutamente d’accordo”, rispetto a cinque affermazioni. Ad esempio la prima affermazione è: “Mi definirei un/a consumatore/trice di prodotti alimentari biologici”, o anche: “Sento di essere veramente me stesso/a quando acquisto prodotti alimentari biologici”.

L’ultima parte del questionario da compilare per i partecipanti era una parte dedicata alla raccolta dei dati socio-anagrafici degli stessi: genere, età, titolo di studio, occupazione, provincia di nascita e residenza, stato civile, se hanno figli a carico, reddito mensile ed orientamento politico.

Il questionario: la seconda fase

A distanza di tempo di circa un mese, gli stessi partecipanti che hanno compilato il primo questionario sono stati ricontattati per compilarne un secondo. Il questionario (si veda Allegato 3) era composto nella prima facciata dall’esposizione dello scopo della ricerca e cioè di rilevare il comportamento d’acquisto di prodotti alimentari biologici, specificando che i partecipanti in questa occasione dovevano fare riferimento all’ultimo mese trascorso, cioè da quando avevano compilato il primo questionario. Anche per questo questionario, veniva specificato che i dati rimangono anonimi nel rispetto del Codice in materia di protezione dei dati personali (D. Lgs. 196/2003) e che possono abbandonare la ricerca in qualsiasi momento senza dare alcuna spiegazione. Dovevano inoltre scrivere le iniziali del nome e il giorno e mese di nascita, in modo da riuscire a collegare adeguatamente la prima parte di dati con la seconda parte del questionario.

Nel primo item veniva chiesto se avessero acquistato nell’ultimo mese prodotti alimentari biologici, avendo quattro possibilità di risposta: 1 “Mai”, 2 “Si, una volta”, 3 “Si, due o tre volte”, 4 “Si, regolarmente, ogni volta che ho fatto la spesa”.

Il secondo item chiedeva ai partecipanti di segnare quanti prodotti alimentari biologici avesse acquistato nel corso dell’ultimo mese, con scala di risposta a 5 punti, che andava da 0 “Nessuno” a 4 “Più di quattro”.

L’ultima parte del questionario, presentava la lista di 27 tipologie di alimenti biologici presente nella prima parte del primo questionario (“Pasta e riso”, “Passata di pomodoro”, “Olio e aceto”, etc.), dove i partecipanti dovevano indicare che tipo di prodotti avessero acquistato nell’ultimo mese e con che frequenza su una scala a 5 punti dove 1 rappresenta “Mai” e 5 “Molto spesso”.


© L’acquisto di prodotti alimentari biologici. Analisi di modelli estesi della Teoria del Comportamento Pianificato  – Dott. Filippo Barretta


 

Comportamenti di acquisto: Obiettivi della ricerca

Comportamenti di acquisto: Obiettivi della ricerca, Procedura e Partecipanti

Gli obiettivi della ricerca sono molteplici e possono essere così sintetizzati:

  • indagare le credenze comportamentali, di controllo e normative riguardo il comportamento in oggetto, e cioè l’acquisto dei prodotti alimentari biologici, considerando il Modello Aspettativa-Valore (Fishbein e Ajzen, 1975);
  • testare la validità della Teoria del Comportamento Pianificato (Ajzen, 1991; Ajzen e Madden, 1986) applicandola al comportamento di acquisto di prodotti alimentari biologici;
  • testare ulteriori modelli estesi con ulteriori costrutti non presenti nel modello originale della TPB, cioè la norma morale, la self-identity e il comportamento passato, ed esaminare se questi consentono di migliorare il potere esplicativo della teoria e come sono in relazione con atteggiamento e comportamento.

Procedura e partecipanti

La ricerca si è svolta in tre diversi momenti tra Luglio e Ottobre 2014.

In una prima fase, è stato svolto uno studio pilota con il quale sono state indagate le credenze comportamentali e di controllo relative al consumo di prodotti alimentari biologici su un gruppo di 40 persone, delle quali 20 facevano parte di aziende agricole e 20 erano persone che non avevano direttamente a che fare con il lavoro in azienda agricola. I partecipanti dello studio pilota erano tutti adulti, residenti per la maggior parte nelle provincie di Padova, Rovigo e Ferrara. Nella seconda fase è stato somministrato un questionario di sette facciate ad un campione più ampio di persone; successivamente nella terza e ultima fase, si è somministrato  un secondo questionario alle stesse persone, le quali sono state ricontattate dopo un mese dalla compilazione del primo questionario al fine di rilevare il comportamento d’acquisto adottato nel mese precedente.

L’analisi[1] delle caratteristiche degli individui che hanno partecipato alla seconda fase della ricerca, mostra che il questionario è stato somministrato a 242 adulti, di cui 92 uomini (il 38%) e 150 donne (il 68%), con un età compresa tra i 19 e gli 88 anni. La media dell’età è di 42.30 e la deviazione standard di 14.56.

Per quanto riguarda il titolo di studio, il 47.1% dei partecipanti è in possesso di un diploma di scuola media inferiore, il 30.6% possiede una laurea ed il 22.3% si è fermato alla scuola dell’obbligo.

Le risposte relative all’occupazione sono state classificate in due modalità; la prima modalità fa riferimento al tipo di lavoro indicato, nella seconda modalità, invece, le occupazioni sono state categorizzate sulla base del livello sociale della professione. Per quanto riguarda il primo criterio, è emerso che il 33.9% sono impiegati o tecnici,  il 15% sono imprenditori, liberi professionisti, agricoltori, artigiani o commercianti, cioè persone che svolgono un attività in proprio, il 9.6% sono operai o braccianti che svolgono un lavoro essenzialmente manuale, il 9.2% sono dipendenti addetti al commercio e alla ristorazione e ai servizi alla persona,  l’8% sono dirigenti, insegnanti o educatori, l’1.7% sono infermieri, operatori sanitari o militari, ed infine il restante 22.5% sono casalinghe, studenti, pensionati o disoccupati.

Successivamente, le professioni fornite sono state codificate in sei livelli di prestigio sociale, in cui ogni livello è definito da diversi criteri, ad esempio in base al fatto che il lavoro svolto sia manuale o di tipo impiegatizio, se alle dipendenze o svolto in proprio, se svolto in proprio e con dipendenti, associato conseguentemente ad un titolo di studio.

Questo permette di valutare un’occupazione non solo in termini economici, ma anche di prestigio sociale e di stile di vita ad esso associato (Manganelli e Canova, 1995). Il livello inferiore raggruppa i lavori di tipo manuale svolti alle dipendenze di altri o in proprio, associati al titolo di studio della scuola dell’obbligo. Il livello medio comprende in genere piccoli imprenditori, commercianti, gestori di bar, trattorie o ristoranti, impiegati, rappresentanti, insegnanti, al quale il titolo di studio associato è quello della scuola dell’obbligo o un diploma di scuola superiore. Il livello superiore comprende i liberi professionisti, gli imprenditori di medie e di grandi imprese, i dirigenti di imprese o di enti pubblici, gli insegnanti di scuole medie superiori e i docenti universitari, che tendenzialmente come titolo di studio possiedono una laurea. Ognuno di questi sei livelli è suddiviso in uno alto e in un basso, per un totale di sei livelli appunto. Dai dati ottenuti sulla base di questa codifica è emerso che il 52.5% appartiene ad uno status occupazionale medio, di cui il 31.8%  medio basso ed il 20.7% medio alto; il 19% ha un occupazione di livello inferiore, di cui il 12.4% inferiore alto ed il 6.6% inferiore basso; il 5.4% dei rispondenti ha invece un livello di status superiore, di cui il 3.7% superiore basso e l’1.7% superiore alto. Escluse da questa classificazione ci sono le occupazioni come casalinga, pensionato o disoccupato, studente, tirocinante, che coprono il 23.2% del resto dei rispondenti.

Per quanto concerne la provincia di nascita, dall’analisi emerge che a maggior parte  dei partecipanti sono nati nel Nord-Est (l’83.8%), con una concentrazione maggiore in provincie come Padova (41.9%) e Rovigo (37.8%); il 10.4% è nato al Centro, di cui il 9.5% nella provincia di Ferrara; il 3.6% è nato al Sud o all’Estero.

Relativamente alla provincia di residenza troviamo che l’8,9.% dei partecipanti risiede al Nord-Est, di cui l’88.5% in Veneto e nello specifico nelle provincie di Padova (45.5%) e Rovigo (40.1%); il resto dei partecipanti risiede in Emilia-Romagna (11.2%), di cui il 9.5% nella provincia di Ferrara.

Rispetto allo stato civile, notiamo che più della metà degli intervistati è coniugato o convivente (60.7%), mentre il 33.5% è celibe/nubile, il 3.3% è separato ed il 2.5% è vedovo. Inoltre, il 65% dichiara di avere figli a carico.

Relativamente al reddito mensile netto della famiglia, nessuno dei partecipanti dichiara di percepire fino a 500 euro, il 7.5% dichiara di percepire da 500 a 1000 euro, il 21.5% da 1000 a 1500 euro, il 16.2% da 1500 a 2000 euro, il 18% da 2000 a 2500 euro, il 17.1% da 2500 a 3000 euro, l’11.8% da 3000 a 4000 euro, ed infine il 7.9% percepisce più di 4000 euro. I dati sono esposti in Tabella 3.1.

Tabella 3.1 Reddito dei partecipanti

Fascia di reddito (in euro) Fino a 500 Da 501 a 1000 Da

1001 a

1500

Da

1501 a

2000

Da

2001 a

2500

Da

2501 a

3000

Da

3001 a

4000

Più di 4000
Percentuale partecipanti 0% 7,5% 21,5% 16,2% 18% 17,1% 11,8% 7,9%

E’ stato chiesto infine di indicare l’orientamento politico in un continuum lungo 10 centimetri dove lo “0” era associato all’estrema sinistra e il “100” all’estrema destra; la media dell’orientamento politico dei partecipanti è 48.60 e la deviazione standard è 28,46.

Per quanto riguarda la terza fase ed ultima fase,  degli stessi 242 partecipanti che hanno compilato il primo questionario, ne hanno preso parte 235.

[1] In questa e nella successiva fase i dati sono stati raccolti in collaborazione con Marta Pinarello

 


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La TPB applicata all’acquisto

La TPB applicata all’acquisto di prodotti alimentari biologici

Fino ad ora, la TPB è stata applicata in oltre 1000 studi empirici (si veda bibliografia completa in Ajzen, 2012).

Uno dei campi dove la TPB è stata più frequentemente applicata è quello della prevenzione della salute e nelle ricerche in campo sanitario. Oltre a questi campi di ricerca, tale teoria è stata applicata ad una vasta gamma di argomenti come il comportamento di viaggio ed il comportamento di consumo.

Ci sono diverse applicazioni della TPB nel dominio dei comportamenti ecologici; la teoria è stata usata per spiegare comportamenti come il riciclaggio dei rifiuti, la conservazione degli alimenti, il consumo energetico e comportamenti pro-ambientali in generale (Urban, 2012). Gli studi presenti in letteratura sul consumo dei prodotti alimentari biologici, hanno principalmente due caratteristiche: sono spesso guidati dalle preoccupazioni pratiche dei produttori, rivenditori e distributori, piuttosto che da una volontà di comprensione teorica del comportamento di consumo; inoltre, quando vengono applicati dei modelli teorici, di solito sono adatti per applicazioni su singoli comportamenti di consumo, senza ambizioni di ottenere una generalizzabilità teorica. La TPB è stata preferita alle altre teorie perché è parsimoniosa, fornisce una buona definizione operativa dei suoi costrutti, e mantiene un alto valore predittivo. Il potere esplicativo della TPB in queste diverse applicazioni è abbastanza elevato, infatti i modelli empirici basati sulla TPB, in media, spiegano il 27%  della varianza nei vari settori di applicazione, e tra il 18% e l’82% nelle applicazioni empiriche finalizzate a spiegare il consumo dei prodotti alimentari biologici (si veda la meta-analisi di Armitage & Conner, 2001) (Urban, 2012).

In una ricerca della Charles University di Praga, Urban, Zverinova e Scasny (2012) hanno voluto esaminare il ruolo degli atteggiamenti, dell’influenza normativa e di altri fattori nell’influenzare l’intenzione dei consumatori cechi verso l’acquisto di prodotti alimentari biologici. I dati raccolti su un campione di 252 partecipanti in Repubblica Ceca, mostrano che la TPB spiega con relativo successo (il 44% della varianza) l’intenzione dei consumatori cechi di acquistare cibo biologico; l’atteggiamento e la norma soggettiva  hanno un effetto maggiore rispetto a quello del controllo comportamentale percepito. Le norme descrittive aggiunte da questo studio come ulteriore predittore, sono risultate come un fattore empirico distinto e la loro inclusione nella TPB ne aumenta (5% di varianza in più) il potere predittivo. E’ stato trovato anche rilevato che l’inclusione delle norme descrittive all’interno del modello annulla l’effetto delle norme ingiuntive e del PBC sull’intenzione. I risultati indicano che i consumatori cechi sono fortemente influenzati nella loro decisione di consumare prodotti alimentari biologici non solo dall’atteggiamento nei confronti del cibo biologico e dalla pressione sociale, ma anche dalla percezione di cosa le altre persone fanno (Urban, 2012). Una ricerca di Arvola, Vassallo, Dean, Lampila, Lähteenmäki, Saba e Shepherd (2008) ha indagato le intenzioni d’acquisto dei consumatori nei confronti di mele e pizze biologiche. La ricerca è stata condotta in tre paesi: Italia, Finlandia e Gran Bretagna, grazie ad un campione totale di 672 consumatori, suddiviso in 202 partecipanti provenienti dall’Italia, 270 dalla Finlandia e 200 dalla Gran Bretagna. I dati sono stati raccolti nel mese di Marzo del 2004. Il questionario era strutturato in modo tale da rilevare, attraverso gli item, i predittori del modello classico di TPB (atteggiamento, norme soggettive, controllo comportamentale percepito, intenzioni), le norme morali e una misura chiamata “positive moral attitude”, ovvero un sentimento di soddisfazione  personale legato al fatto di agire in modo coerente ai propri principi morali. Tali variabili, in Italia, spiegano il 74% della quota di varianza dell’intenzione d’acquisto di mele biologiche; mentre per la pizza biologica le stesse variabili spiegano il 64% della quota di varianza dell’intenzione. Dalle analisi è emerso che l’atteggiamento, le norme soggettive e la “positive moral attitude” influenzano in maniera significativa l’intenzione d’acquisto di mele e pizza biologica; mentre il controllo comportamentale percepito non è correlato in modo significativo con l’intenzione in nessuna tipologia di prodotto e in nessun paese considerato. Le norme morali hanno un’influenza sulle intenzioni d’acquisto di mele e pizze biologiche; tale influenza è parzialmente mediata da altre variabili come l’atteggiamento e la norma soggettiva. I valori di media di tutte le variabili del modello (atteggiamenti, norme soggettive, controllo comportamentale percepito, intenzioni, norme morali e “positive moral attitude”) sono risultati significativamente superiori per le mele biologiche, rispetto a quelli relativi alla pizza biologica: i partecipanti valutano meno positivamente la pizza biologica rispetto alle mele biologiche. Questo risultato, secondo gli autori, potrebbe essere legato al fatto che i partecipanti non sono sufficientemente informati riguardo la reperibilità della pizza biologica sul mercato, e al fatto che un prodotto lavorato, come la pizza biologica, non viene percepito coerente con l’idea che i consumatori hanno di prodotto biologico. In conclusione i risultati di questo studio confermano la necessità di considerare la componente morale come un ulteriore costrutto del modello classico della TPB.

Dean, Raats e Shepherd (2012) hanno condotto uno studio con lo scopo di indagare l’impatto delle norme morali, della self-identity e del comportamento passato sulle intenzioni d’acquisto di pomodori biologici freschi e della salsa di pomodoro biologica. Il modello di riferimento anche in questo caso è la Teoria del comportamento pianificato. In questa indagine sono stati somministrati due questionari: uno relativo al consumo di pomodori freschi biologici, l’altro riguardante i pomodori biologici lavorati (salsa di pomodoro). I questionari includono misure di atteggiamento, norme sociali, controllo comportamentale percepito, norme morali, self-identity e comportamento passato e sono stati somministrati ad un campione di circa 1000 persone, suddivise in due sub campioni di 500 persone per ciascun prodotto (a 500 persone è stato somministrato il questionario relativo ai pomodori biologici freschi, all’altro gruppo di 500 il questionario circa il consumo di salsa di pomodoro biologica). In ciascun sub campione, i partecipanti erano adulti maggiorenni, responsabili della spesa familiare, e che hanno dichiarato di aver mangiato pomodori negli ultimi due anni. Per quanto riguarda l’acquisto di alimenti biologici, dai risultati emerge che il 31% del campione compra alimenti biologici da due a più volte al mese, mentre il 30% acquista alimenti di origine biologica occasionalmente e un restante 39% non acquista o acquista raramente questa tipologia di prodotti. Atteggiamento, controllo comportamentale percepito e norme soggettive spiegano il 65% della varianza dell’intenzione nel caso dei pomodori biologici freschi e il 63% della varianza dell’intenzione di acquistare pomodori biologici lavorati. L’atteggiamento e le norme soggettive sono i predittori più forti dell’intenzione d’acquisto sia dei pomodori biologici freschi che di quelli trattati. Il controllo comportamentale percepito mostra un effetto significativo sull’intenzione di acquistare pomodori biologici freschi, ma non di quelli trattati. La self-identity, il comportamento passato e le norme morali, influenzano in maniera significativa l’intenzione d’acquisto di pomodori biologici sia freschi che trattati. Inoltre, emerge una correlazione significativa negativa tra il comportamento passato e la self-identity per la salsa di pomodoro, ma non per i pomodori biologici freschi; questo significa che in relazione alla salsa di pomodoro biologica, la self-identity ha un forte potere predittivo sull’intenzione d’acquisto quando il comportamento non è stato messo in atto frequentemente nel passato. In altri termini la self-identity e il comportamento passato interagiscono significativamente quando una persona ha poca esperienza passata riguardo l’acquisto di salsa biologica, in questo caso coloro che si identificano come “green consumer” manifestano una maggiore intenzione d’acquisto di quel prodotto nel futuro; viceversa all’aumentare della frequenza del comportamento passato, l’identità dei consumatori come “green consumer” non ha più la stessa influenza sull’intenzione d’acquisto. I risultati ottenuti confermano il modello della TPB e si aggiungono agli studi già presenti in letteratura, fornendo un ulteriore conferma alla validità del modello applicato ai comportamenti di scelta alimentare. Inoltre, le norme morali e la selfidentity possono essere considerati come importanti predittori aggiuntivi


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