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Lo studio pilota

Per rilevare le credenze e opinioni relative al consumo di prodotti alimentari biologici, che successivamente sono state impiegate nel questionario della seconda fase, è stato somministrato un questionario a domande aperte a 40 individui adulti. Nella prima parte del questionario viene spiegato lo scopo della e viene definito brevemente cosa si intenda per prodotti alimentari biologici; di seguito viene chiesto di indicare il genere, l’età, il titolo di studio, l’occupazione attuale e la provincia di residenza. Inoltre si garantisce che i dati del questionario rimarranno assolutamente anonimi nel rispetto del codice in materia di protezione dei dati personali (D. Lgs. 196/2003) e che saranno usati a quelli di altri per le analisi statistiche dei dati. Infine viene ricordato che la partecipazione è volontaria e che può essere interrotta in qualsiasi momento, senza fornire alcuna motivazione e senza incorrere in alcuna penalizzazione. Di seguito vengono proposte quattro domande aperte, grazie alle quali vengono elicitate le credenze comportamentali e di controllo. Le domande aperte poste per elicitare le credenze comportamentali sono: “Quali sono a suo parere i vantaggi che possono derivare dal consumare prodotti alimentari biologici?” ed a seguire “Quali sono a suo parere gli svantaggi che possono derivare dal consumare prodotti alimentari biologici?”.

Le credenze di controllo, invece, sono state elicitate con le seguenti domande: “Quali situazioni, fattori o circostanze renderebbero più facile per lei consumare prodotti alimentari biologici?” e “Quali situazioni, fattori o circostanze renderebbero più difficile per lei consumare prodotti alimentari biologici?”. Per tutte e quattro le domande vengono presentate otto righe per rispondere (si veda in appendice l’Allegato 1).

Il questionario: la prima fase

La seconda fase della nostra ricerca prevedeva la somministrazione ad un più ampio campione di individui di un questionario di sette facciate (si veda Allegato 3). Di seguito ne verranno descritte le caratteristiche.

Nella pagina iniziale del questionario vengono fornite informazioni per la compilazione, in cui si spiega ai partecipanti che il comportamento considerato è l’acquisto di prodotti alimentari biologici in un punto vendita qualsiasi (ad esempio supermercati, negozi specializzati, piccoli negozi, hard discount, negozi equo-solidali, mercato, etc.). Si spiega ai partecipanti che nelle pagine seguenti verranno presentate alcune affermazioni, ognuna delle quali esprime un’opinione, una credenze o un’intenzione; il loro compito sarà quello di leggere attentamente ogni affermazione e di esprimere per ciascuna il proprio giudizio, contrassegnando con una “X” uno dei numeri della scala proposta. Al fine di non compromettere la validità della ricerca, viene chiesto di rispondere in modo sincero e di svolgere questo compito da solo/a senza l’interferenza di altre persone. Inoltre, si invitano i rispondenti a compilare il questionario una sola volta, seguendo attentamente l’ordine in cui le domande sono poste. Si garantisce anche qui, come nello studio pilota, che i dati rimarranno assolutamente anonimi nel rispetto del Codice in materia di protezione dei dati personali (D. Lgs. 196/2003) e che tali dati saranno usati assieme a quelli di altre persone per le analisi statistiche. Viene ricordato che la partecipazione è volontaria e che può essere interrotta in qualsiasi momento, senza fornire alcuna motivazione e senza intercorrere in alcuna penalizzazione. Infine, per facilitare la raccolta dei dati nella seconda fase dell’indagine, viene chiesto di scrivere su delle caselle poste in basso a destra della pagine le prime tre lettere del nome seguite dal giorno e mese di nascita in cifre.

Il primo item proposto in questa pagina indaga se i soggetti fossero a conoscenza o meno dell’esistenza dei prodotti definiti “prodotti biologici”, prima di essere entrati in contatto con questa ricerca.

La seconda facciata del questionario è dedicata ad indagare quali siano i prodotti biologici acquistati dai soggetti e con quale frequenza, e dove vengono effettuati questi acquisti. Viene presentata una lista di 27 diversi prodotti alimentari biologici: “Pasta e riso”, “Passata di pomodoro, pelati, paté, salse e sughi, maionese”, “Olio e aceto”, “Bevande (succhi di frutta, bibite, spremute, birra)”, “Dolcificanti, zucchero”, “Confetture, marmellate e miele”, “Caffè, the, tisane e infusi”, “Conserve, composte, sott’olio, sottaceto e olive”, “Biscotti, merendine, prodotti dolciari o di pasticceria”, “Cioccolato (da spalmare o tavolette) e caramelle”, “Vini, liquori e distillati”, “Pane e derivati (prodotti da forno, fette biscottate, grissini, crackers)”, “Cereali e muesli per la prima colazione, gallette ed estrusi”, “Farine e lieviti”, “Sale, spezie ed erbe aromatiche”, “Insaccati (salumi, wurstel)”, “Gelati e dessert”, “Formaggi, panna, burro e besciamella”, “Pizze e torte salate”, “Zuppe e minestre”, “Frutta e verdura (ortaggi, legumi) fresca”, “Frutta secca e purea di frutta”, “Legumi, cereali secchi (orzo, farro, ceci) e germogli”, “Carne e pesce”, “Latte e derivati, yogurt, bevande di riso, avena e soia”, “Uova”, “Prodotti per l’infanzia (omogeneizzati, latte per lattanti e pappe)”, “Altro (con la possibilità di specificare)”. La scala di risposta è una Likert a 5 punti, dove 1 indica “Mai” e 5 indica “Molto spesso”.

Per rilevare il luogo dove sono stati effettuati gli acquisti di prodotti alimentari biologici, vengono fornite 11 possibilità: “Ipermercati/centri commerciali”, “Supermercati”, “Negozi specializzati nella vendita di prodotti alimentari biologici”, “Piccoli negozi/tradizionali”, “Hard discount”, “Negozi equo-solidali”, “Mercato, ambulanti”, “Direttamente dal produttore”, “E-commerce”, “Gruppi di acquisto solidali”, “Altro (con possibilità di specificare)”. E’ stato chiesto di specificare la frequenza con cui acquistano i cibi biologici nei punti vendita indicati in una scala da 1 a 5, dove 1 indica “Mai” e 5 indica “Molto spesso”. Il valore 0 indica che “non acquisto prodotti alimentari biologici”.

Successivamente, con due item si è rilevato il comportamento passato dei consumatori chiedendo ai partecipanti di indicare su una scala da 1 a 5 quanto spesso hanno acquistato prodotti alimentari biologici in passato, dove 1 indica “Mai” e 5 indica “Molto spesso”.

In seguito viene indagata la fiducia nei confronti dei prodotti alimentari biologici attraverso una scala da 1 a 4, dove 1 indica “Nessuna” e 4 indica “Molta”, e quanto sono disposti a pagare in più tali prodotti, su una scala da 1 a 4, dove 1 indica “Nulla”, 2 “Fino al 5% in più”, 3 “Fino al 10% in più”, 4 “Più del 10% in più”. Inoltre si chiede ai partecipanti come giudicano le informazioni che vengono riportate sulle confezioni dei prodotti alimentari biologici, su una scala con valori: 0 per “Non utilizzo prodotti alimentari biologici”, 1 “Insufficienti”, 2 “Sufficienti”, 3 “Buone”, 4 “Molto buone”. Sono state quindi indagate le credenze comportamentali. Tramite otto item, formulati in base allo studio pilota, è stata valutata la probabilità che secondo i partecipanti si verifichino certe conseguenze se essi decidessero di acquistare i prodotti alimentari biologici, come “consumare cibi salutari e nutrienti sarebbe…”, oppure “consumare cibi privi di sostanze chimiche sarebbe…”, o ancora “spendere di più il cibo sarebbe…”. Le risposte potevano essere contrassegnate su una scala di risposta a 7 punti, dove 1 indica

“Estremamente improbabile” e 7 “Estremamente probabile”. Dopo di ciò, tramite l’utilizzo degli stessi otto item, è stata valutata la desiderabilità delle stesse conseguenze. Quindi i rispondenti dovevano segnare quanto desiderabile fosse per loro, per esempio, “Tutelare l’ambiente, la natura e la biodiversità sarebbe…” o “Consumare cibi controllati e sicuri sarebbe…” su una scala di risposta a 7 punti, che va da 1 “Estremamente indesiderabile” a 7 “Estremamente desiderabile”.

L’atteggiamento nei confronti dell’acquisto di prodotti alimentari biologici nel prossimo mese, è stato misurato attraverso un differenziale semantico formato da tredici coppie di aggettivi di significato opposto. La scala di risposta è a 7 punti. Le coppie di

aggettivi appartengono sia alla dimensione “strumentale” o “cognitiva” dell’atteggiamento, che fa riferimento alle conseguenze anticipate sia positive che negative di un comportamento, che a quella “sperimentale” o “affettiva” che invece si riferisce alle percezioni di esperienze positive o negative relative alla messa in atto di un comportamento.

Il questionario continua con una parte dedicata ad indagare l’influenza normativa; i tre item che vengono subito dopo, misurano le credenze normative, nei quali i partecipanti dovevano indicare su una scala che va da 1 a 7 dove 1 sta per “Disapproverebbe” e 7 sta per “Approverebbe”, se partner, amici o conoscenti, familiari, approverebbero il fatto che i rispondenti acquistino prodotti alimentari biologici nel mese prossimo.

I sette item successivi, misurano la norma soggettiva e la norma descrittiva. Come Cialdini et al. (1991) asseriscono, la differenziazione tra norma soggettiva e norma descrittiva è  importante per concettualizzare le misure normative in maniera corretta, facendo aumentare in questo modo il loro potere predittivo del comportamento. La norma soggettiva, riguarda l’approvazione sociale di altri che motiva l’azione, e nel questionario viene misurata da quattro item; si chiede di indicare su una scala a sette punti in che misura la maggior parte delle persone importanti per gli individui partecipanti (familiari, amici, conoscenti, partner) approverebbe o disapproverebbe il fatto che acquistino prodotti alimentari biologici, dove 1 indica “Estremamente Approverebbe” e 7 “Estremamente Disapproverebbe”. Si chiede inoltre, su una scala da 1 a 7, di indicare se la maggior parte delle persone importanti per essi pensa che i partecipanti dovrebbero o non dovrebbero acquistare prodotti alimentari biologici nel prossimo mese, dove 1 indica “Dovrei acquistare prodotti alimentari biologici nel prossimo mese” e 7 “Non dovrei”. L’item successivo indaga il grado di accordo o disaccordo rispetto all’affermazione “La maggior parte delle persone importanti per me mi incoraggia ad acquistare prodotti alimentari biologici nel prossimo mese”, con una scala da 1, che indica “Estremamente Disaccordo”, a 7 che indica “Estremamente D’Accordo. L’ultimo item che studia la norma soggettiva chiedeva ai partecipanti su una scala che va da 1 a 7, dove 1 sta per “Estremamente Falso” e 7 per “Estremamente Vero”, se la maggior parte delle persone importanti per essi vorrebbe che acquistassero prodotti alimentari biologici nel prossimo mese.

I restanti tre item che indagano l’influenza normativa in questa parte del questionario, studiano la norma descrittiva, che si riferisce a ciò che è tipico in una determinata situazione, cioè cosa viene fatto dalle persone importanti per l’individuo nell’ambito del comportamento di acquisto di prodotti alimentari biologici. Il primo ed il terzo item presenti sono: “La maggior parte delle persone importanti per me (familiari, amici, conoscenti, partner) acquista prodotti alimentari biologici” e “La maggior parte delle persone come me acquista prodotti alimentari biologici”, con una scala di risposta a sette punti, da 1 che indica “Estremamente Falso” a 7 “Estremamente Vero”. L’item presente tra questi due invece chiedeva quante fra le persone importanti per i partecipanti acquistino prodotti alimentari biologici, attraverso una scala a sette punti, con 1 che indica “Nessuno” e 7 “Tutti”.

Come per le credenze comportamentali, le credenze di controllo sono state misurate grazie ad item formulati sulla base dei risultati dello studio pilota. I rispondenti dovevano giudicare su una scala da 1 a 7, quanto certo un aspetto potesse rendere più facile o più difficile per essi l’acquisto di prodotti alimentari biologici nel prossimo mese, dove 1 indica “Renderebbe difficile per me acquistare prodotti alimentari biologici nel prossimo mese” e 7 “Renderebbe facile per me acquistare prodotti alimentari biologici nel prossimo mese”. Gli aspetti considerati sono: “La trasparenza del mercato e delle certificazioni dei prodotti biologici”, “La disponibilità dei prodotti biologici nei negozi, supermercati e mercati”, “L’etichettatura e la sicurezza della provenienza”, “Il costo più elevato dei prodotti biologici rispetto ai prodotti convenzionali”, “L’informazione sul biologico e l’educazione alimentare”, “La pubblicità e la promozione dei prodotti biologici”, “La fiducia nei controlli”, “L’assortimento dei prodotti biologici”.

Il controllo comportamentale percepito è stato rilevato attraverso quattro item che consentono di verificare se il comportamento analizzato sia facile o difficile da mettere in atto per il soggetto, e quindi di capire quanto il fatto di acquistare prodotti alimentari biologici sia sotto il suo controllo. Tutti e quattro gli item hanno una scala di risposta a sette punti, dove ad esempio il primo è: “Indichi quanto acquistare prodotti alimentari biologici nel prossimo mese sia per lei un comportamento facile o difficile da realizzare”, con scala di risposta da 1 “Estremamente Difficile” a 7 “Estremamente Facile”; l’ultimo dei quattro item è: “Quanto controllo pensa di avere sul fatto di acquistare prodotti alimentati biologici nel prossimo mese?”, con scala di risposta da 1 “Nessun controllo” a 7 “Controllo completo”.

L’intenzione di acquistare prodotti biologici nel prossimo mese, è stata misurata dai quattro item successivi. Su una scala di risposta a 7 punti, i partecipanti dovevano contrassegnare il grado di accordo o disaccordo riguardo all’affermazione “Intendo acquistare prodotti alimentari biologici nel prossimo mese”, dove 1 sta per “Estremamente in disaccordo” e 7 per “Estremamente d’accordo”; dovevano quindi indicare quanto forte fosse la loro intenzione di acquistare tali prodotti nel prossimo mese, con una scala che va da 1 “Per niente forte” a 7 “Molto forte”; continuando, il terzo item faceva riferimento alla probabilità, che nel prossimo mese, essi maturino l’intenzione di acquistare prodotti alimentari biologici, e la scala va da 1 “Estremamente improbabile” a 7 “Estremamente probabile”; infine, come ultimo item riguardo l’intenzione d’acquisto, era presente la domanda “Quanto è probabile che Lei effettivamente nel acquisti prodotti alimentari biologici nel prossimo mese?”, e la risposta doveva essere segnata su una scala che va da 1 “Estremamente improbabile” a 7 “Estremamente probabile”.

Nel questionario, dopo gli item appena citati sul’intenzione d’acquisto, è presente una parte dedicata a studiare la tendenza dei partecipanti ad essere coerenti con un comportamento di tipo ecologico, che è stato spesso concettualizzato come un comportamento pro-sociale o altruistico. I primi otto item, indagano due variabili introdotte dal Modello di Attivazione della Norma (Schwartz, 1977), che sarebbero direttamente implicate nell’attivazione delle norme personali, che a loro volta influenzerebbero il comportamento pro-sociale delle persone. La prima variabile è la Consapevolezza percepita, e si riferisce alla consapevolezza delle conseguenze negative per gli altri se non si interviene per contrastarle; i quattro item presenti rilevano, su una scala a sette punti (dove 1 indica “Per niente” e 7 “Moltissimo”), la consapevolezza dei partecipanti sul fatto che se non acquistassero prodotti alimentari biologici contribuirebbero “ai cambiamenti climatici causati dall’effetto serra”, “ad inquinare di più l’ambiente”, “a peggiorare la salute di tutti”, ed “a lasciare un mondo peggiore per le generazioni future”. La seconda variabile è l’Ascrizione di responsabilità, che implica l’attribuzione a sé della responsabilità di agire per contrastare le conseguenze negative di un problema; veniva chiesto ai partecipanti dello studio di indicare su una scala a sette punti (dove 1 indica “Per niente” e 7 “Moltissimo”), per le medesime conseguenze dei precedenti quattro item, quanto si sentirebbero personalmente responsabili di ognuna se non acquistassero prodotti alimentari biologici.

Le norme morali o personali, che approfondiscono l’influenza delle norme sociali sul comportamento oggetto, fanno riferimento alle percezioni dell’individuo relativamente alla correttezza o scorrettezza morale legata al fatto di mettere in atto un comportamento; sono state misurate tramite a 5 item, dove i partecipanti contrassegnavano su una scala a sette punti (dove 1 indica “Assolutamente in disaccordo” e 7 “Assolutamente d’accordo”) il grado d’accordo o disaccordo su affermazioni come ad esempio: “Personalmente sento l’obbligo morale di acquistare prodotti alimentari biologici”, e “Acquistare prodotti alimentari biologici è coerente con i miei principi”, ed ancora “Penso che sia moralmente giusto acquistare prodotti alimentari biologici”.

Gli ultimi cinque item del questionario, erano rivolti ad analizzare il costrutto di selfidentity, che può essere definita come la parte saliente del sé di un attore rispetto ad un certo comportamento; riflette il grado in cui un attore soddisfa i criteri richiesti da un certo ruolo sociale, ad esempio “un consumatore di prodotti alimentari biologici”. Tale identità del sé è stata indagata chiedendo ai partecipanti il loro grado di accordo o disaccordo, su una scala a sette punti dove 1 indica “Assolutamente in disaccordo” e 7 “Assolutamente d’accordo”, rispetto a cinque affermazioni. Ad esempio la prima affermazione è: “Mi definirei un/a consumatore/trice di prodotti alimentari biologici”, o anche: “Sento di essere veramente me stesso/a quando acquisto prodotti alimentari biologici”.

L’ultima parte del questionario da compilare per i partecipanti era una parte dedicata alla raccolta dei dati socio-anagrafici degli stessi: genere, età, titolo di studio, occupazione, provincia di nascita e residenza, stato civile, se hanno figli a carico, reddito mensile ed orientamento politico.

Il questionario: la seconda fase

A distanza di tempo di circa un mese, gli stessi partecipanti che hanno compilato il primo questionario sono stati ricontattati per compilarne un secondo. Il questionario (si veda Allegato 3) era composto nella prima facciata dall’esposizione dello scopo della ricerca e cioè di rilevare il comportamento d’acquisto di prodotti alimentari biologici, specificando che i partecipanti in questa occasione dovevano fare riferimento all’ultimo mese trascorso, cioè da quando avevano compilato il primo questionario. Anche per questo questionario, veniva specificato che i dati rimangono anonimi nel rispetto del Codice in materia di protezione dei dati personali (D. Lgs. 196/2003) e che possono abbandonare la ricerca in qualsiasi momento senza dare alcuna spiegazione. Dovevano inoltre scrivere le iniziali del nome e il giorno e mese di nascita, in modo da riuscire a collegare adeguatamente la prima parte di dati con la seconda parte del questionario.

Nel primo item veniva chiesto se avessero acquistato nell’ultimo mese prodotti alimentari biologici, avendo quattro possibilità di risposta: 1 “Mai”, 2 “Si, una volta”, 3 “Si, due o tre volte”, 4 “Si, regolarmente, ogni volta che ho fatto la spesa”.

Il secondo item chiedeva ai partecipanti di segnare quanti prodotti alimentari biologici avesse acquistato nel corso dell’ultimo mese, con scala di risposta a 5 punti, che andava da 0 “Nessuno” a 4 “Più di quattro”.

L’ultima parte del questionario, presentava la lista di 27 tipologie di alimenti biologici presente nella prima parte del primo questionario (“Pasta e riso”, “Passata di pomodoro”, “Olio e aceto”, etc.), dove i partecipanti dovevano indicare che tipo di prodotti avessero acquistato nell’ultimo mese e con che frequenza su una scala a 5 punti dove 1 rappresenta “Mai” e 5 “Molto spesso”.

© L’acquisto di prodotti alimentari biologici. Analisi di modelli estesi della Teoria del Comportamento Pianificato  – Dott. Filippo Barretta