Nella società attuale i cambiamenti avvengono con grande rapidità. Le tecnologie in continua evoluzione modificano senza sosta i modi di studiare , lavorare , produrre, comunicare. È una società nella quale tutto e tutti sono diventati più precari, nella quale aumenta di conseguenza l’insicurezza psicologica. La categoria sociale dei giovani si confronta in prima persona con questa realtà, poiché deve costruire il proprio futuro: si scontra con una logica darwiniana, per cui va avanti solo colui che sa padroneggiare il mutamento continuo, grazie ad un ampio numero di strumenti che gli permettono di affrontare in modo creativo il mondo che ci circonda. Il concetto di “gioventù” è profondamente cambiato rispetto all’epoca moderna: i confini della giovinezza sono sfumati, tanto che è giovane il teenager tanto quanto il giovane-adulto di trentacinque anni che non ha ancora abbandonato il tetto familiare per impossibilità economica causata da un lavoro precario. Ciò rappresenta il portato dell’erosione dei valori che imperavano nell’era dell’industrialesimo: la Chiesa non riesce più a comunicare il suo messaggio, in quanto sovrastata da concezioni filosofico-sociali che tendono a razionalizzare i comportamenti e a valorizzare l’autonomia dell’Io; la famiglia, con il venir meno del principio di autorità, non è più in grado di dare certezze, in quanto essa stessa presenta nella sua natura fratture che in passato non emergevano, poiché i bisogniindividuali erano secondari all’unità e al valore che la famiglia stessa rappresentava; la scuola non è più un mezzo di emancipazione, non ha più la diretta conseguenza del garantire un futuro migliore: il futuro è un vicolo buio e tale istituzione cessa di essere veicolo di conoscenze, tanto che nei giovani muore la finalizzazione cui questi mezzi erano deputati.

Ci si confronta con una realtà frammentata, in cui tutto si relativizza e ciascuno moltiplica codici e modalità di percepire e concepire il Sé e gli altri, in relazione allo specifico contesto in cui si trova. La mancanza di punti di riferimento si riversa nei giovani sotto forma di nuovi disturbi psicosociali, come anoressia, disturbo di personalità borderline e narcisistico, fobia sociale, panico, sindrome da shopping compulsivo, disturbi dell’umore, abuso di sostanze e, nella prima adolescenza, iperattività e bullismo. Si tenta di colmare il vuoto psicologico attraverso i consumi, i quali permettono di padroneggiare segni ed immagini a proprio piacimento: questi non servono più a soddisfare necessità materiali, ma bisogni psicologici e sociali, in quanto fungono da mezzi per comunicare il proprio status quo, affermarsi nella società. Nasce quello che Maffessoli  definisce l’homo aestheticus, ovvero un individuo che rivede le proprie priorità nell’ambito dei consumi, molto più propenso alla dimensione olistica, secondo cui il tutto è molto più della somma delle singole parti e l’aspetto funzionale diventa un prerequisito scontato e necessario. Ai bisogni si sostituisce il “fare esperienza”, una qualsiasi esperienza che porti ad una sperimentazione e maggio conoscenza di sé; a questo proposito, lo spostamento di molte strategie di comunicazione da parte dei brands, da tradizionali ad unconventional, testimonia come la presa di coscienza riguardo al diverso ‘percepito’ da parte dei giovani sia ormai radicata anche nei creativi e negli uffici marketing:  il marketing non convenzionale è una fucina di esperienze, consapevole del fatto che “oggi il consumatore desidera prodotti, comunicazioni e strategie di marketing che abbaglino i sensi, tocchino i cuori, stimolino la mente, permettano relazioni da incorporare nei proprio stili di vita. In poche parole desidera tutto ciò che gli procuri un’esperienza”.

La logica dell’estetica è accompagnata, come sottolinea Giunta,  dalla logica del desiderio, in cui le emozioni (nell’epoca moderna viste quale appannaggio del genere femminile) giocano un ruolo fondamentale: il Sé sopisce l’Io razionale, facendo sì che all’attenzione della memoria a breve termine si pongano soprattutto stimoli sensoriali dalla preponderante e forte valenza emozionale ed esperienza vicaria. Il desiderio ha, quindi, una natura non razionale, almeno non nel senso di una prevedibilità secondo criteri logici e di coerenza. La postmodernità porta tutti, giovani ed adulti, a rendere primarie modalità di pensiero che li caratterizzavano nei primi anni di vita, ovvero, utilizzando la prospettiva bowlbiana , quando l’Io non si era ancora strutturato grazie all’interiorizzazione delle figure d’attaccamento. Secondo Freud  il desiderio nasce nello spazio tra la meta rappresentata (o ricordata) e l’esperienza della frustrazione (mancanza attuale della meta). Il desiderio sessuale ha costituito in Freud il prototipo formale del desiderio, consentendogli di sottolineare la plasticità specifica delle pulsioni umane che consentono lo spostamento della meta originaria a mete diverse.

Così, secondo la Psicologia dei Consumi, gli oggetti di consumo, catalizzano su di sé tre valenze di meta e di sostituzione o allusione simbolica:

Nell’attuale contesto socioculturale i modelli dominanti della cultura del consumo favoriscono attivamente le modalità del narcisismo, della identificazione e della simulazione.

I giovani si orientano nella società a partire dai propri istinti, in un mondo in cui l’apparenza fa da padrone. Alle forme di socialità tradizionali, gruppi di pari con cultura, valori ed abitudini comuni, si affiancano modalità nuove di confronto sociale, ovvero le comunità virtuali: qui l’ambiente è protetto, si fa e si esprime ciò che si vuole, senza temere il giudizio altrui, poiché lo schermo può essere spento in qualsivoglia momento. Spesso i giovani si sentono soli, poiché immersi in una società individualistica in cui tutto scorre con grande velocità: cercano, così, legami attraverso Internet. Il marketing non convenzionale sfrutta tale tendenza e fa in modo che il consumo divenga catalizzatore di rapporti sociali, configurandosi come potente strumento di aggregazione. Crea le comunità virtuali del consumo, in cui manca la prossimità fisica, ma è presente il senso di appartenenza, il condividere interessi considerati rilevanti, la possibilità continua di relazione tra i membri. Si tratta di veri e propri gruppi figli di una società postmoderna, in cui la fa da padrone il sentirsi membri di essi, essenza fondamentale di un gruppo secondo il pensiero di Tajfel.

Tecniche di marketing non convenzionale e stili di consumo giovanili – © Martina Lamonaca