Un nuovo modello di approccio: il marketing non convenzionale

 Un nuovo modello di approccio: il marketing non convenzionale

 

“Esiste un solo tipo di marketing: quello che funziona!”: così asserisce Alex Giordano su Ninjamarketing.it.
Il Cluetrain Manifesto  annovera, tra le sue tesi, quelle secondo cui un bravo ed attento marketer non possa non tener conto dei cambiamenti socioeconomici del contesto con cui si misura, così come un buon comunicatore non sarebbe tale se non prestasse attenzione all’evolversi dei diversi linguaggi con i quali si confronta.
Oggi, il marketing tradizionale ha perso di efficacia, poiché l’epoca moderna, sede dei suoi albori e del suo successo, è terminata per lasciare spazio alla postmodernità. Un recente report dell’Istituto Yankelovich (primario centro statunitense per le ricerche di mercato) evidenzia come il 60% dei consumatori abbia un’opinione più negativa sul marketing rispetto ad anni fa, il 61% pensi che la crescita delle azioni di marketing e pubblicitarie sia sfuggita a qualunque controllo ed addirittura il 65% si senta continuamente bombardato da un eccesso di marketing e pubblicità. Emerge la necessità di reinventare il marketing, adottare nuove regole ripensando quelle che parevano consolidate e collaudate, e prendendo come campo di osservazione la società attraverso il superamento del paradigma delle 4P.
Dall’Ara, in “Comunicazione e marketing” (2000)  contesta al marketing tradizionale limiti appartenenti a tre diverse categorie: limite alla teoria del marketing, limite all’utilizzo operativo del marketing, limite agli strumenti.
    1. Limite alla teoria: vi è un problema di definizione, in quanto il concetto di marketing non risulta chiaro non solo ai non addetti ai non lavori, ma anche agli esperti del settore. Inoltre si riscontra un problema di adattabilità, poiché il concetto non può essere esteso a tutte le diverse situazioni che si propongono nei servizi;
    2. Limite nell’utilizzo operativo: qui il punto risiede nell’incoerenza, dal momento che, nonostante la teoria definisca come principale obiettivo del marketing manager la soddisfazione dei bisogni del consumatore, la maggior parte delle imprese risulta orientata alle manipolazioni dei comportamenti dei consumatori. Infine, il marketing convenzionale pecca di superficialità, non tenendo in considerazione effetti sociali ed ambientali.
    3. Limite relativo agli strumenti: il metodo sociodemografico della segmentazione si è reso inefficace per conoscere le persone, raggruppate in insiemi in cui sembra viga un principio interno di uguaglianza, sottovalutando le specificità dei singoli.
Oggi ci troviamo in un mondo ipervelocizzato, in cui mutano repentinamente gli stili di vita, le abitudini, i comportamenti d’acquisto, i desideri, i bisogni, le motivazioni e le aspettative degli individui. I profili dei consumatori sono cambiati: le diverse fasce d’età si differenziano sempre più per quanto riguarda gusti e preferenze. Il consumatore chiede che i suoi desideri vengano riconosciuti ed abbiano un’adeguata risposta; non vuole essere considerato solo un mero numero o segmento della quota di mercato, una astratta entità quantitativa, ma auspica ad essere individuato come persona con emozioni, passioni e raziocinio, non soggetta alle sequenze meccaniche di stimolo – risposta. Paolo Iabichino , direttore creativo di OgilvyAction Italia, definisce tale processo come “Invertising”, poiché ad oggi il vero ribaltamento sta nel cambio di dinamica: una pubblicità che parli non al ma con il consumatore, che co-costruisca significati che si completano soltanto nella sua interpretazione, che vada verso il consumatore e non pretenda di colpirlo e attrarlo a sé, ma risulti ‘memorabile’ perché parte integrante delle dinamiche di vita di chi consuma. Si chiede, quindi, un contatto diretto con il brand, un’esperienza ravvicinata attiva e positiva con il prodotto, per cui il consumer diviene prosumer, configurando uno stato per il quale è parte integrante del processo di produzione e distribuzione di prodotti e servizi.
La società in cui viviamo è cambiata profondamente rispetto all’epoca moderna: anche i mercati cosiddetti “di massa” sono diversi da come erano dieci o vent’anni fa. Quella che nel marketing e comunicazione veniva definita “massa”, oggi è considerata un insieme di persone che magari acquistano lo stesso prodotto “di massa”, ma lo fa per le ragioni più diverse. Inoltre queste persone spesso non hanno nulla in comune tra loro, tranne il prodotto in oggetto. E ancora, tali individui sono diversi tra loro per età, istruzione, città, sesso o orientamento sessuale. Più nel dettaglio, hanno stili di vita diversi. Ma non basta: la considerazione chiave è che persino all’interno della stessa categoria di stile di vita, ognuno ragiona in maniera differente ed acquista a seconda del proprio carattere o inclinazione personale.
La tendenza attuale si sposta, quindi, verso un individualismo sempre più evidente, cosicchè le identità collettive vengono meno per lasciar spazio a microcosmi infinitesimali rappresentati dai singoli che, fra l’altro, non sono nemmeno coerenti con se stessi nel tempo. I targets sono ormai impermeabili ai classici messaggi pubblicitari, refrattari ai più comuni mezzi e forme di comunicazione , e non più segmentabili con i consueti criteri sociodemografici; ci troviamo di fronte ad una società di giovani informatizzati, anziani che contribuiscono alla crescita di un nuovo mercato, insediamenti di comunità etniche multirazziali, flussi migratori che creano nuove classi sociali.
La relazione dei consumatori con il mercato si è evoluta ed è inutile pensare di comunicare in modo tradizionale, in un mercato che tradizionale non è più. Le radici di tale cambiamento si riscontrano a metà degli anni ’80, quando ci si è ritrovati a fare i conti con quella che Cova, Giordano e Pallera definiscono la “Mid-life crisis of marketing” : il mito del progresso sociale continuo, attraverso il processo di liberazione individuale, ha fatto naufragio, a fronte di una crisi economica mondiale di contestazione al consumismo e movimenti controculturali. Nascono alcuni dei più importanti movimenti di contestazione al consumismo ed alla cultura del consumo controllato delle multinazionali, caratterizzati da uno stile comunicativo molto più forte ed efficace di quello delle pubblicità del tempo, tanto da portare ad una crisi del mercato.
Nel 1989 nasce a Vancouver, da un’idea di Lann e Schmalz, “Adbusters Media Fundation”, un’organizzazione noprofit anti-consumismo: la fondazione pubblica l’omonima rivista “Adbusters” , che lancia molte campagne internazionali di social marketing, quale la famosissima “Buy Nothing Day” del Settembre 1992. Adbusters è conosciuta anche per i subvertisements, vere e proprie inversioni di senso delle pubblicità più in voga, per sabotarne il messaggio.

 

 

 Questa accresciuta consapevolezza critica da parte del consumatore determina uno shift comunicativo da parte dei brands: lo spostamento dalle strategie standard a quelle non convenzionali, giocando sullo stesso terreno di contestazione e intraprendendo lo stesso tipo di strategia di attacco.
La definizione di marketing non convenzionale appare per la prima volta in rete nel Novembre 2004, diffondendosi nel giro di pochi mesi all’interno della comunità di marketers italiani. Il termine riprende volutamente terminologie militari: guerre e armi non convenzionali identificano infatti tecniche d’attacco e armamenti non regolamentati dei codici di condotta delle convenzioni internazionali. Cova, Giordano e Pallera (2008) , a questo proposito, parlano di uno Sturm und Drang che rivendica la rottura dai vecchi schemi, annunciando l’avvento di una nuova stagione creativa. Anche in Italia, quindi, comincia ad affermarsi un nuovo marketing, già approdato in America molti anni prima, i cui imperativi fondamentali sono basso costo e dirompenza.