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Il caso della fashion blogger Chiara Ferragni

Il caso della fashion blogger Chiara Ferragni

Foto di Free-Photos da Pixabay

Chiara Ferragni ha iniziato la sua avventura da fashion blogger nel 2009, quando era studentessa di Giurisprudenza alla Bocconi di Milano, è riuscita nella non facile impresa di arrivare a guadagnare qualcosa come otto milioni di dollari all’anno e diventare un fenomeno che va ben oltre la sua cliccatissima pagina web.

Inizia con un account Flickr e apre solo in seguito il blog. In Italia la si conosce per essere il volto di The Blonde Salad, uno dei fashion blog più popolari e famosi del mondo, visitato da tutti coloro che vogliono tenersi aggiornati sulle ultime tendenze della moda o da chi è in cerca di ispirazione per i propri outfit.

La ventisettenne cremonese è riuscita nel corso di pochi anni a trasformare il suo blog in un business da milioni di dollari, che l’ha portata non solo a diventare uno dei volti di Guess, ma anche ad apparire in veste di giudice a Project Runway, il popolare talent show americano dedicato agli stilisti. Business of Fashion, uno dei più importanti siti web che si occupano del mondo della moda, l’ha definita una delle personalità più influenti nella moda internazionale, pronta a presenziare a tutte le più importanti kermesse dell’anno, da Cannes alle première dei film più attesi.

The Blonde Salad rappresenta  il 30% dei suoi introiti: il resto arrivano dalle partnership e, sopratutto, dalla linea di moda che porta il suo nome, lanciata circa un anno fa. La Ferragni ha trasformato il suo blog in un vero e proprio brand globale, usando la propria popolarità come base per lanciare la sua carriera di stilista e modella.

The Blonde Salad continua a essere la sua vetrina, più che uno strumento per fare soldi: il blog infatti, continua ad essere visitatissimo, ma lei è meno occupata a usarlo come fonte di guadagno, lo usa come uno strumento di marketing e di branding.

È la sua presenza sui social media, in particolare il suo account Instagram che conta quasi 3 milioni di follower, che fa aumentare la sua fama. Ogni giorno pubblica una foto che mostra come è vestita, insieme a qualche dramma personale, lo scorso giugno la fine della storia con il suo fidanzato le ha fatto superare il milione di follower e la gente può seguirla praticamente in diretta. I Brand inoltre la invitano per presentare eventi e la pagano per pubblicizzare su Instagram determinati prodotti.

Chiara Ferragni è definita un fenomeno sociale perché si è fatta largo in un mondo estremamente concorrenziale.

Ma perché i blogger sono così popolari? Come si crea tutto questo successo?

Gli hashtag#, ossia delle sorte di etichette date a ciò che viene condiviso per contraddistinguere ed individuare i temi e/o soggetti trattati, è sicuramente un buon modo. Ma lo strumento fondamentale sono i social, in cui occorre essere sempre continuativamente presenti. Le piattaforme più utilizzate sono: Facebook, Twitter e Instagram, a seguire Google+, YouTube e Pinterest.

Chiara in quanto brand utilizza la content strategy e usando Instagram si è ritagliata un ruolo importante, condividendo contenuti visivi utili e interessanti per i suoi follower. Ha acquisito quindi credibilità e autorevolezza nel settore in cui opera, infatti raccontare per immagini la storia di sé stessi e della propria professione aggiunge un valore emozionale al racconto.

A differenza di altri fashion blogger, la Ferragni, usa Facebook come un canale secondario, infatti la sua pagina contiene soprattutto foto importate dal profilo Instagram. Su Twitter, invece, Chiara Ferragni è nettamente la blogger più seguita con più di 200.000 followers. La maggior parte dei suoi tweet contiene link al blog o a foto su Instagram o alcuni dei suoi hashtag di riferimento come #theblondesaladneverstops.


© Il personal Branding – Marika Fantato


 

Analisi Cliomakeup fan page

Analisi Cliomakeup fan page

Perchè la scelta di una Fan Page?

Attraverso una pagina è possibile entrare in contatto con i propri fan inviandogli degli aggiornamenti che vengono visualizzati nella home a destra sotto le notifiche quindi separatamente da tutto il resto, inoltre è possibile targetizzare le notifiche decidendo a quali fan inviarle in base a parametri quali il sesso e l’età. Inoltre si può anche decidere di non ricevere più gli aggiornamenti pur rimanendo fan di quella pagina, in quanto infastidire gli utenti comunque è sempre un fallimento per la comunicazione all’interno di un ambiente sociale sul web.

Facebook offre agli amministratori delle pagine uno strumento molto importante che con un gruppo non si può utilizzare: Facebook Insight, che come è stato detto nel capitolo precedente, consente di accedere ai dati sull’attività relativa alla pagina (dati demografici sui fan, popolarità e andamento delle inserzioni).

Ecco le principali motivazioni che spingono un personal brander ad aprire una fan page su Facebook: utile per l’apertura di una relazione a lungo termine con i fan e con gli appassionati del brand, in quanto aumenta il valore percepito e la credibilità della persona e del brand che rappresenta.

Gli items scelti per analizzare la fan page di ClioMakeUp sono le seguenti:

  • foto profilo : immagine visibile appena si apre il profilo della persona interessata, di piccole dimensioni, posizionata in alto a sinistra;
  • foto copertina : immagine visibile appena si apre il profilo della persona interessata, di grandi dimensioni, è posizionata in alto ed occupa tutta la pagina in lunghezza;
  • caricamenti foto dal cellulare : foto inserite della sfera professionale e privata;
  • curriculum professionale nella voce informazioni;
  • post durante il lavoro ;
  • post per promuovere il blog ;
  • applicazioni : applicazioni web, ospitate su uno spazio di responsabiltà di Facebook, la cui interazione non è fine a sé stessa ma si fonde a quella che è l’interazione propria con Facebook;
  • video caricati ;
  • privacy : essere iscritti a questo social network non comporta per forza il far vedere a tutti quello che si scrive o le foto che si caricano, Facebook dà la possibiltà ai suoi utenti di delimitare la cerchia delle persone che possono accedere alle nostre attività e alle nostre informazioni: noi cercheremo di valutare qual’è il grado di privacy-Facebook che adotta la categoria professionale da noi scelta.

Risultati analisi:

  • foto profilo : professionale. Tutte le foto profilo raffigurano Clio, solo il volto, con i tutorial finiti che propone settimanalmente nel suo blog http://blog.cliomakeup.com/. Alcune foto raffigurano solo gli occhi truccati in primo piano aperti e chiusi;
  • foto copertina : professionale. La maggior parte delle foto raffigurano Clio a mezzo busto con in mano i prodotti che utilizza nei suoi tutorial. Talvolta foto che comprendono le modelle che trucca durante le sfilate;
  • caricamenti foto dal cellulare : si. Sono presenti foto taggate durante i lavori alle sfilate, dei prodotti che utilizza nei tutorial o novità in campo cosmetico, ma anche foto private e del contesto familiare, ad esempio quella con i gatti a casa o con la madre;
  • curriculum professionale nella voce informazioni : no. Vi sono le informazioni di base, gli interessi (make up) dal quale si evince la sua professione e il collegamento al suo blog;
  • post per promuovere il blog : si. La maggior parte dei post sono inseriti per promuovere gli articoli che vengono pubblicati nel blog. Articoli che spaziano dal make up, alla cura dei capelli e della pelle;
  • applicazioni : si. Il blog e Instagram. Su quest’ultima vi sono foto esclusivamente scattate durante la quotidianità;
  • video : si. Il soggetto è Clio che si trucca o che presenta una review dei trucchi;
  • privacy : no. La fan page è aperta e consultabile da tutti gli utenti che ricevono le notifiche se hanno messo Mi Piace.

Clio MakeUp è quindi uno degli esempi di comunicazione che viene dal basso e che raggiunge la massa solo grazie al consenso del pubblico, senza dietrologie pubblicitarie e promozionali.

Sceglie la piattaforma di Facebook perchè rappresenta un ambiente di “relazionalità ancorata”[1] in cui le relazioni online si basano anche su quelle offline (dirette o indirette, amici degli amici) e si miscelano con nuovi rapporti, ma a partire da un contesto di non anonimato.

Ma come gli utenti reagiscono a ciò che pubblica?

Non sempre positivamente. Di seguito offro un esempio di partecipazione attiva del pubblico per dimostrare il coinvolgimento (engagement) che la comunicazione di Clio crea.

Analizzo quindi un post pubblicato sulla fan page il 25 Settembre. Viene postato uno screenshot[2] ripreso da uno degli ultimi tutorial di Clio per recensire un prodotto per capelli che fa l’effetto crespo da spiaggia, quindi non il video, solo un’immagine statica ripresa dal video. Nella foto si vede Clio con i capelli bagnati appena lavati e senza trucco affiancata da un’altra che la ritrae truccata e con i capelli pettinati dopo l’applicazione del prodotto. Il set è la camera di Clio, niente di più naturale, autentico e spontaneo. Non c’è patinatura, non c’è la classica atmosfera da pubblicità di makeup artist.

Per una settimana ho letto con attenzione tutti i commenti che sono stati pubblicati al fine di coglierne sentiment e spunti di riflessione. Ad oggi, 10 Ottobre, il post ha 259 commenti, 255 condivisioni e 6883 Mi Piace, numeri da capogiro per qualsiasi azienda voglia utilizzare i social network per farsi promozione.

I risultati di un’azione promozionale sui social network possono essere sia quantitativi che qualitativi.

Dall’analisi di questo post emerge:

  • risultati quantitativi : dalla pubblicazione del post il primo commento arriva dopo 1 minuto e dopo 10 minuti ci sono già 20 commenti. Ogni commento riceve in media 6 like. Il post in 15 giorni ha ricevuto 214 commenti, 223 condivisioni e 5661 like. I dati, le cifre e i numeri sono indicativi del fatto che il post è piuttosto vivo anche dopo diversi giorni dalla sua nascita;
  • r isultat i qualitativi : gli utenti hanno in parte criticato il giudizio positivo che Clio ha dato sul prodotto, ma Clio non ha commentato/replicato.

Clio attraverso i post esprime ancora una volta autenticità e spontaneità.

Il 90% di chi scrive sente la necessità di sentirsi parte di una comunità di nostalgici. Un sociologo francese, Bernard Cova[3], ci parla di tribalismo. L’individuo postmoderno ha bisogno di sentirsi parte di un gruppo, una tribù che si unisca attorno a degli oggetti di consumo e di confrontarsi con gli altri esponenti della comunità, lasciando così da parte il tipico individualismo della società moderna. I commenti al post di Clio esprimono a pieno questo concetto, perché gli utenti che hanno deciso di scrivere l’hanno fatto per sentirsi uniti agli altri, non solo dalla passione per il makeup, ma anche da ricordi ed esperienze passate.

Spesso Clio nei post risponde a qualche commento anche se poco; in questo post non è presente alcuna sua risposta. Posso ipotizzare che sia una sua strategia per mantenere credibilità sulla base di una policy, di regole per i social network definita in precedenza, oppure un suo stile di relazione che ha lo scopo probabilmente di lasciare che i commenti negativi o contrari si superino senza accendere ulteriori discussioni se lei dovesse intervenire/commentare.

Nell’intestazione del post vi è il collegamento con il video su YouTube dove vi sono 176 commenti, 1057 Like e 27 No Like, che riprendono quello che viene scritto su facebook e cioè che il prodotto che ha provato Clio non piace.

Se dobbiamo distinguere la presentazione di Clio sui due social network notiamo delle differenze: YouTube, proprio per la sua modalità di fruizione, richiede un pubblico più attento, un video ha bisogno di qualche minuto per essere visto e quindi i commenti derivano da un’interazione più profonda con ciò che viene pubblicato; Facebook invece ha un pubblico distratto, rapido e anche a volte compulsivo, nel pubblicare, rispondere e interagire. Quest’ultima analisi non è che una conferma del fatto che, chiunque si occupi di social network in maniera professionale, deve ricordare che ogni social ha il suo linguaggio: è impossibile utilizzare con successo lo stesso per tutte le piattaforme. Se analizziamo il personaggio di Clio attraverso i concetti di Goffman[4] si può notare che il retroscena irrompe sulla ribalta nella pagina Facebook e non c’è nemmeno distinzione netta tra vita online e offline. Infatti Clio gira i video-tutorial tra le mura della sua casa: in camera sua quando si trucca o in cucina quando prepara le maschere di bellezza fai-da-te.

Clio si dimostra nella Rete attraverso la regola del contegno, come una web celebrity a cui dare fiducia, competente nella sua professione e passione, lasciando trasparire dai suoi video o immagini affidabilità. Lo dimostra anche con i video in cui appare sicura di sé, con un linguaggio semplice e spontaneo. Il contenuto del rituale (post su Facebook, video su YouTube o articoli sul blog) è arbitrario, ma è cruciale. Allo stesso tempo la natura della deferenza del pubblico, si evince dai numerosi like degli utenti ai suoi post e immagini pubblicate giornalmente sulla fan page.

Clio appare spontanea, la sua faccia sempre coerente è quella della ragazza della porta accanto, non deve assumere comportamenti diversi dietro le quinte, ma mantiene sempre la stessa faccia, forse grazie al contesto “quotidiano” in cui si propone e sviluppa le sue interazioni. Clio inserisce elementi di retroscena sulla ribalta a conferma forse del suo stile comunicativo spontaneo e coerente: la strategia di Personal Branding utilizzata da Clio.


© Il personal Branding – Marika Fantato


[1]   Zhao 2006

[2]  Screenshot deriva da due termini inglesi, screen che significa schermo e shot che significa scatto fotografico: è l’istantanea dello schermo di un monitor di computer o di televisore o di qualunque altro dispositivo, che immortala quel che si sta visualizzando in un dato momento. Lo screenshot è quindi in definitiva un’immagine, da poter poi utilizzare e modificare come tutte le immagini.

[3]  Professore all’Euromed Management di Marsiglia e Visiting Professor all’Università Bocconi di Milano. E’ uno dei più eminenti studiosi del marketing e della sociologia del consumo a livello internazionale. Studioso degli approcci alternativi del marketing, ha sviluppato la teoria del consumo tribale e dei modelli collaborativi tra consumatori e produttori.

[4]  Goffman E., The Presentation of Self in Everyday Life. La vita quotidiana come rappresentazione, Garden City: Doubleday, 1959.

Il caso di Clio Make-Up

Il caso di Clio Make-Up

Foto di kinkate da Pixabay

Come si trasforma una passione in un’attività divertente e redditizia?

Per spiegarlo e dire che è possibile usiamo come esempio il fenomeno di Clio Make-Up, che partendo dal suo videoblog ha monetizzato la sua passione attraverso lo sviluppo di una strategia di differenziazione, di reputazione e una community.

Clio Zammatteo nasce a Belluno, studia video design allo IED di Milano e in seguito si trasferisce a New York per frequentare una scuola professionale di trucco, l’istituto MUD Make Up Designory. Nella metropoli decide di raccontare alle connazionali ciò che sta apprendendo attraverso la piattaforma YouTube, così il 7 luglio 2008 carica il suo primo video. Inaspettatamente, raggiunge un numero altissimo di visualizzazioni, che attualmente è arrivato a nientemeno che 161.871.304, con 767 video e 880.646 utenti iscritti.[1]

Un caso reale e di successo:  una ragazza che, partendo dalla sua passione per il trucco e sfruttando la risorsa gratuita YouTube, ha avviato una carriera online divertente e redditizia che oggi l’ha portata a scrivere due libri, essere protagonista di una trasmissione televisiva e soprattutto a monetizzare la sua passione.

Quando ha iniziato non aveva competenze di business, non possedeva una strategia di monetizzazione e non aveva chiari tutti gli step che avrebbe dovuto fare per raggiungere quello che oggi è diventata: un fenomeno del web.

Facendo un’analisi del percorso che ha portato Clio al successo possiamo delineare alcuni step.

È partita dalla sua passione (il trucco, spendeva tutti i suoi soldi nei cosmetici) e da una sua esigenza (ha pensato di creare dei video su come truccarsi perché lei stessa, cercandoli online, non riusciva a trovarne, soprattutto in lingua italiana).

Ha avuto un obiettivo chiaro: in Italia non esistevano video sul makeup e per questo ha deciso di pubblicarli, man mano che apprendeva le tecniche nella scuola a new York.

Che immagine di sé (faccia/maschera), ha comunicato Clio?

È sempre stata coerente con l’immagine che ha offerto inizialmente: non voleva apparire una super esperta in trucco. Ha cominciato i suoi video dicendo chiaramente e con semplicità chi era e quello che aveva da offrire. Sono stati gli ascoltatori che l’hanno apprezzata e seguita perchè faceva al caso loro.

Il suo obiettivo è quello di essere un “riferimento” per i lettori: ovvero molti dei prodotti di cui parla non esistono in Italia, lei suggerisce le alternative e di ovviare al problema.[2]I video di Clio, grazie agli strumenti di condivisione dei social network, hanno avuto una vera propria esplosione virale: in poche settimane, le visualizzazioni sono passate da qualche decina ad alcune centinaia.

Il suo impegno è stato premiato fin da subito dai commenti di persone soddisfatte che le hanno trasmesso l’energia per andare avanti: perchè il semplice fatto di continuare a condividere e a servire il tuo pubblico ti velocizzerà nel diventare un vero esperto del tuo settore.

Il caso di Clio dimostra anche come non paga essere gelosi delle proprie competenze, piuttosto quanto la condivisione possa essere un solido ponte verso una buona occasione: tu inizi a costruire, finchè saranno altre persone che ti apprezzano ad aiutarti ad arrivare dove non avresti mai pensato.

Oggi Clio conduce un programma televisivo molto seguito su RealTime: è passata quindi dal truccarsi seduta davanti alla webcam al dispensare consigli utili su un comodo divano in uno studio televisivo. Il debutto è di lunedì 6 febbraio 2012, giorno in cui il programma registra[3] 429.000 telespettatori (con una permanenza di oltre il 60%) per una share del 2.3% sul totale popolazione. Ha scritto 2 libri per la casa editrice Rizzoli: Clio make-up (2009) e Beaty care. La cura della pelle e i cosmetici fai-da-te (2010). Gestisce un fortunato sito internet sul trucco: http://blog.cliomakeup.com/. È rimasta fedele al suo canale YouTube, ma è anche su Facebook, Twitter, Google+ e Instagram: tutti strumenti gratuiti che le garantiscono un’ampia visibilità. E, infine, è testimonial dell’azienda di cosmetici Pupa.

Clio è diventata così in pochissimo tempo una web-celebrity, complice il fatto di essere stata la prima make-up artist italiana su YouTube.

Il target di Clio è prettamente femminile, al quale è indirizzato non solo il programma, ma anche il canale Real Time. Dal debutto della trasmissione, Clio è diventata trend topic[4] su Twitter e su Facebook  si ritrova, ad oggi, con 1.847.163 like.

Il suo punto di forza è essere stata sempre sé stessa, coerente con l’immagine di una persona come tutte le altre, con un carattere aperto, spontaneo, tra faccia struccata e capelli della prima mattina: situazioni in cui ogni donna si può riconoscere. Tutorial come Capelli perfetti ogni mattina per ciompe, BB cream…per non sentirsi mai cesso e Post brufoli e macchie pelle ne sono una perfetta esemplificazione.

Su YouTube vince la rappresentazione della quotidianità, data dal piazzamento del personaggio davanti ad una telecamera, con gatti e nonne che passano dietro, mamme che fanno da cavie, diverse location della vita quotidiana e uno stile tutto spontaneo. Nel canale web, Clio Zammatteo è libera di fuoriuscire in tutta la sua straordinarietà che l’ha resa famosa. D’altra parte, non è un caso che nonostante la popolarità acquisita non dia segno di voler mollare YouTube, che rappresenta un contatto diretto e vero con tutte le sue fan che lei chiama “amiche”.  Com’è lo stile comunicativo di Clio?

Lo stile comunicativo di Clio che emerge è semplice, aperto, diretto e confidenziale in quanto usa termini colloquiali nel linguaggio scritto e orale.

Clio Make-Up è anche un esempio di Personal Guerrilla Marketing (come lo chiamano Centenaro e Sorchiotti[5]) un modo particolarmente creativo di promuovere se stessi. Si tratta dell’utilizzo della filosofia del Guerrilla Marketing, più in generale del Marketing Non-Convenzionale applicata al Personal Branding, che parte dal presupposto di inventare delle strategie creative e virali per superare l’inferiorità militare (finanziaria) delle piccole e medie imprese contro un nemico molto più forte (il mercato). Il nome deriva proprio dal termine “guerrilla”, che identifica la forma di guerra condotta con mezzi non convenzionali, da truppe irregolari, con pochi mezzi ed un nemico soverchiante. L’obiettivo trasportato al marketing è quello di utilizzare la creatività, in maniera per certi versi aggressiva, per far leva sull’immaginario e sui meccanismi psicologici del proprio pubblico e conquistarlo.

Il Personal Guerrilla Marketing non deve essere visto come una strategia per costruire un Personal Brand, ma come un possibile mezzo per diffonderlo. La creatività, l’umorismo, la sopresa sono caretteristiche del Marketing Non Convenzionale: le migliori azioni di Personal Guerrilla Marketing sono quasi avvenute per caso, in quanto la viralità non è prevedibile.


© Il personal Branding – Marika Fantato


[1] Statistiche disponibili all’indirizzo: http://www.youtube.com/user/ClioMakeUp/about

[2]  Obiettivi di Clio Zammatteo estrapolati dal suo primo video di presentazione del 2008 disponibile all’indirizzo: http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=ZYgEQU3gGkw

[3] Dati disponibili all’indirizzo: http://www.digital-sat.it/ il magazine online dedicato alla tv digitale.

[4] Trend topic = le tendenze twitter del momento.

[5]  Centenaro L., Sorchiotti T., Personal Branding. Promuovere se stessi online per creare nuove opportunità, Hoepli, 2013.