WEB 2.0

 WEB 2.0

 

 

L’aspetto relazionale e partecipativo di Internet ha cominciato a farsi strada negli ultimi anni, con lo sviluppo del Web 2.0, rivelatosi fondamentale per la diffusione delle tecniche non convenzionali. 

 

Web 2.0 indica una nuova generazione di siti, servizi, applicazioni e comunità web che permettono uno spiccato livello di interazioni sito-utente, semplificando la collaborazione e la condivisione di informazioni. 

Esso si distingue dal Web 1.0, caratteristico degli anni Novanta, composto prevalentemente da siti web statici, senza alcuna possibilità di interazione con l’utente eccetto navigazione tra le pagine, uso di e-mail e motori di ricerca. 

Il Web 2.0, invece, enfatizza la dimensione sociale e la condivisione; si tratta di una piattaforma dove l’utente ha la possibilità di fruire dei contenuti multimediali, ma anche quella di crearli e modificarli, in quanto i dati sono condivisi tra gli utilizzatori, che possono controllarli e gestirli. I dati diventano indipendenti della persona che li produce o dal sito in cui vengono creati. 

L’informazione può essere suddivisa in unità che viaggiano liberamente da un sito all’altro, così gli utenti acquisiscono risorse da diversi indirizzi simultaneamente e le distribuiscono sui propri siti per nuovi scopi. 

Per esempio, Google Maps è dotato di numerosi servizi a valore aggiunto in forme di mushup che si collegano ad altre fonti di dati accessibili via Internet.

 

Il Web 2.0 si rivela come democratico ed ha rappresentato una vera e propria rivoluzione cognitiva, un’intelligenza collettiva che si esprime attraverso partecipazione e collaborazione degli utenti al fine della produzione di contenuti, applicazioni e senso. Si tratta di un’immensa conversazione che avviene sotto forma di dati, testi, codici informatici, immagini, video diffusi e scambiati attraverso siti, forum, instant messaging, wiki e blog. 

In questo senso il Web 2.0 può essere inteso come una “piattaforma conversazionale” (secondo Cova, Giordano e Pallera)  in cui i blogs rappresentano uno dei principali nodi di amplificazione.

Richard MacManus (Read/Write Web)  sostiene che per chi si occupi di marketing il web rappresenti una piattaforma per la comunicazione. 

Effettivamente, il mix rivoluzionario del Web 2.0 crea tante nuove opportunità sia per gli ideatori che per i consumatori, rendendo possibile la creazione di molti servizi nuovi, utili ed innovativi. In linea con quanto appena affermato, una delle novantacinque tesi del Cluetrain Manifesto recita: << I mercati sono conversazioni >> , ponendo il focus del business in Internet. 

Le aziende che si affidano al webmarketing vogliono creare una community molto forte attorno al proprio brand; sono in grado di valutare il traffico del web per analizzare l’efficacia della propria azione strategica, potendo orientare il tiro se non vengono raggiunti gli obiettivi di fidelizzazione dei clienti, conoscere come l’azienda viene vista dall’esterno, testare il lancio di nuovi prodotti.

 

 

 

 

 

 

 

 

Guerrilla Marketing

 GUERRILLA MARKETING

 

Il guerrilla marketing esce dal recinto dei media tradizionali (costosi e dispersivi) per penetrare nel cuore delle città ed incontrare la gente in modo diretto, provocatorio, spiazzante. La guerrilla si trova nelle strade, sui muri, sulle panchine, in finte conversazioni, sui soldi, perfino sul corpo umano. Il consumatore viene raggiunto nei momenti e nei luoghi in cui non è attiva la sua advertising consciousness, quando cioè le difese nei confronti dei messaggi pubblicitari sono abbassate.
Il termine “guerrilla marketing” nasce per la prima volta nel 1982, ideato da Jay Conrad Levinson  e descritto nell’omonimo manifesto. Tuttavia, l’approccio originario si è rivelato troppo limitato e le campagne più recenti hanno attinto agli strumenti caratteristici del “cultural jamming”, ovvero le pratiche di sovversione attuate dai movimenti controculturali.
Natella (2008)  sottolinea il fatto che l’obiettivo delle strategie guerrilla sia l’efficacia sul piano militare e politico: l’azione di sabotaggio deve essere fortemente strutturata per ottenere un buon evento street o web, ma è fondamentale anche il riscontro in termini di folklore, in quanto ogni azione sul territorio deve trasformarsi in un incidente memorabile che può essere facilmente raccontato e diventare notiziabile per i media.
Gli attacchi, quindi, sono brevi ed improvvisi, ma in grado di generare un passaparola tra i destinatari. Nella tabella (adattata da mymarketing.it) presente in pagina 13, sono evidenziate le principali differenze tra marketing tradizionale e di tipo guerrilla.

 

 

 Un esempio significativo di un caso di guerrilla advertising può essere quello esposto nelle foto sotto:  si tratta di un’azione di guerrilla a Copenaghen, realizzata dalla Bates Y&R nel mese di Aprile 2007. La campagna mirava a  rendere il brand Jeep parte del corredo urbano.

 

 

 Si ribalta la strategia di approccio e la fenomenologia dell’azione aziendale, per cui non è piùil consumatore che va all’azienda, ma l’azienda che va al consumatore. Il brand incontra il consumatore non solo dove egli compra, ma anche dove abita, dove si diverte, dove vive. La nuova istanza competitiva di ogni organizzazione è quella del “market driving”: si tratta dell’imperativo di creare nuovi bisogni e nuovi mercati per rispondere alle sempre più pressanti richieste di maggior servizio, migliore qualità ed accresciuto valore. Tuttavia, i responsabili marketing delle aziende devono essere consapevoli di dover imparare a pilotare un aeroplano in cui tutti i passeggeri sono dei potenziali dirottatori, come suggerisce Alex Wipperfurth in “Brand Hijack. Marketing without marketing” (Portfolio, 2005).

 

 

 

 

Un nuovo modello di approccio: il marketing non convenzionale

 Un nuovo modello di approccio: il marketing non convenzionale

 

“Esiste un solo tipo di marketing: quello che funziona!”: così asserisce Alex Giordano su Ninjamarketing.it.
Il Cluetrain Manifesto  annovera, tra le sue tesi, quelle secondo cui un bravo ed attento marketer non possa non tener conto dei cambiamenti socioeconomici del contesto con cui si misura, così come un buon comunicatore non sarebbe tale se non prestasse attenzione all’evolversi dei diversi linguaggi con i quali si confronta.
Oggi, il marketing tradizionale ha perso di efficacia, poiché l’epoca moderna, sede dei suoi albori e del suo successo, è terminata per lasciare spazio alla postmodernità. Un recente report dell’Istituto Yankelovich (primario centro statunitense per le ricerche di mercato) evidenzia come il 60% dei consumatori abbia un’opinione più negativa sul marketing rispetto ad anni fa, il 61% pensi che la crescita delle azioni di marketing e pubblicitarie sia sfuggita a qualunque controllo ed addirittura il 65% si senta continuamente bombardato da un eccesso di marketing e pubblicità. Emerge la necessità di reinventare il marketing, adottare nuove regole ripensando quelle che parevano consolidate e collaudate, e prendendo come campo di osservazione la società attraverso il superamento del paradigma delle 4P.
Dall’Ara, in “Comunicazione e marketing” (2000)  contesta al marketing tradizionale limiti appartenenti a tre diverse categorie: limite alla teoria del marketing, limite all’utilizzo operativo del marketing, limite agli strumenti.
    1. Limite alla teoria: vi è un problema di definizione, in quanto il concetto di marketing non risulta chiaro non solo ai non addetti ai non lavori, ma anche agli esperti del settore. Inoltre si riscontra un problema di adattabilità, poiché il concetto non può essere esteso a tutte le diverse situazioni che si propongono nei servizi;
    2. Limite nell’utilizzo operativo: qui il punto risiede nell’incoerenza, dal momento che, nonostante la teoria definisca come principale obiettivo del marketing manager la soddisfazione dei bisogni del consumatore, la maggior parte delle imprese risulta orientata alle manipolazioni dei comportamenti dei consumatori. Infine, il marketing convenzionale pecca di superficialità, non tenendo in considerazione effetti sociali ed ambientali.
    3. Limite relativo agli strumenti: il metodo sociodemografico della segmentazione si è reso inefficace per conoscere le persone, raggruppate in insiemi in cui sembra viga un principio interno di uguaglianza, sottovalutando le specificità dei singoli.
Oggi ci troviamo in un mondo ipervelocizzato, in cui mutano repentinamente gli stili di vita, le abitudini, i comportamenti d’acquisto, i desideri, i bisogni, le motivazioni e le aspettative degli individui. I profili dei consumatori sono cambiati: le diverse fasce d’età si differenziano sempre più per quanto riguarda gusti e preferenze. Il consumatore chiede che i suoi desideri vengano riconosciuti ed abbiano un’adeguata risposta; non vuole essere considerato solo un mero numero o segmento della quota di mercato, una astratta entità quantitativa, ma auspica ad essere individuato come persona con emozioni, passioni e raziocinio, non soggetta alle sequenze meccaniche di stimolo – risposta. Paolo Iabichino , direttore creativo di OgilvyAction Italia, definisce tale processo come “Invertising”, poiché ad oggi il vero ribaltamento sta nel cambio di dinamica: una pubblicità che parli non al ma con il consumatore, che co-costruisca significati che si completano soltanto nella sua interpretazione, che vada verso il consumatore e non pretenda di colpirlo e attrarlo a sé, ma risulti ‘memorabile’ perché parte integrante delle dinamiche di vita di chi consuma. Si chiede, quindi, un contatto diretto con il brand, un’esperienza ravvicinata attiva e positiva con il prodotto, per cui il consumer diviene prosumer, configurando uno stato per il quale è parte integrante del processo di produzione e distribuzione di prodotti e servizi.
La società in cui viviamo è cambiata profondamente rispetto all’epoca moderna: anche i mercati cosiddetti “di massa” sono diversi da come erano dieci o vent’anni fa. Quella che nel marketing e comunicazione veniva definita “massa”, oggi è considerata un insieme di persone che magari acquistano lo stesso prodotto “di massa”, ma lo fa per le ragioni più diverse. Inoltre queste persone spesso non hanno nulla in comune tra loro, tranne il prodotto in oggetto. E ancora, tali individui sono diversi tra loro per età, istruzione, città, sesso o orientamento sessuale. Più nel dettaglio, hanno stili di vita diversi. Ma non basta: la considerazione chiave è che persino all’interno della stessa categoria di stile di vita, ognuno ragiona in maniera differente ed acquista a seconda del proprio carattere o inclinazione personale.
La tendenza attuale si sposta, quindi, verso un individualismo sempre più evidente, cosicchè le identità collettive vengono meno per lasciar spazio a microcosmi infinitesimali rappresentati dai singoli che, fra l’altro, non sono nemmeno coerenti con se stessi nel tempo. I targets sono ormai impermeabili ai classici messaggi pubblicitari, refrattari ai più comuni mezzi e forme di comunicazione , e non più segmentabili con i consueti criteri sociodemografici; ci troviamo di fronte ad una società di giovani informatizzati, anziani che contribuiscono alla crescita di un nuovo mercato, insediamenti di comunità etniche multirazziali, flussi migratori che creano nuove classi sociali.
La relazione dei consumatori con il mercato si è evoluta ed è inutile pensare di comunicare in modo tradizionale, in un mercato che tradizionale non è più. Le radici di tale cambiamento si riscontrano a metà degli anni ’80, quando ci si è ritrovati a fare i conti con quella che Cova, Giordano e Pallera definiscono la “Mid-life crisis of marketing” : il mito del progresso sociale continuo, attraverso il processo di liberazione individuale, ha fatto naufragio, a fronte di una crisi economica mondiale di contestazione al consumismo e movimenti controculturali. Nascono alcuni dei più importanti movimenti di contestazione al consumismo ed alla cultura del consumo controllato delle multinazionali, caratterizzati da uno stile comunicativo molto più forte ed efficace di quello delle pubblicità del tempo, tanto da portare ad una crisi del mercato.
Nel 1989 nasce a Vancouver, da un’idea di Lann e Schmalz, “Adbusters Media Fundation”, un’organizzazione noprofit anti-consumismo: la fondazione pubblica l’omonima rivista “Adbusters” , che lancia molte campagne internazionali di social marketing, quale la famosissima “Buy Nothing Day” del Settembre 1992. Adbusters è conosciuta anche per i subvertisements, vere e proprie inversioni di senso delle pubblicità più in voga, per sabotarne il messaggio.

 

 

 Questa accresciuta consapevolezza critica da parte del consumatore determina uno shift comunicativo da parte dei brands: lo spostamento dalle strategie standard a quelle non convenzionali, giocando sullo stesso terreno di contestazione e intraprendendo lo stesso tipo di strategia di attacco.
La definizione di marketing non convenzionale appare per la prima volta in rete nel Novembre 2004, diffondendosi nel giro di pochi mesi all’interno della comunità di marketers italiani. Il termine riprende volutamente terminologie militari: guerre e armi non convenzionali identificano infatti tecniche d’attacco e armamenti non regolamentati dei codici di condotta delle convenzioni internazionali. Cova, Giordano e Pallera (2008) , a questo proposito, parlano di uno Sturm und Drang che rivendica la rottura dai vecchi schemi, annunciando l’avvento di una nuova stagione creativa. Anche in Italia, quindi, comincia ad affermarsi un nuovo marketing, già approdato in America molti anni prima, i cui imperativi fondamentali sono basso costo e dirompenza.

 

 

 

La psicologia moderna applicata al marketing tradizionale

LA PSICOLOGIA MODERNA APPLICATA AL MARKETING TRADIZIONALE

 

 

Il concetto di personalità, che in psicologia ha acquisito importante rilevanza negli ultimi decenni, risulta centrale all’interno diuna trattazione sul marketing. Il termine si compone di due diverse accezioni. Con la prima si intende la presenza nell’individuo di strutture stabili e riconoscibili nel tempo, pur nelle diverse circostanze e nei diversi contesti; si tratta della concezione sottesa alla teoria dei tratti, volta alla ricerca di aspetti permanenti che costituiscano il nucleo della persona, scarsamente modificabile nel tempo e nello spazio. In un altro senso, la personalità indica una dinamica di equilibrio evolutivo, intrinsecamente variabile, con cui le strutture psicologiche reagiscono ad un contesto specifico; l’individuo è interattivo e la stabilità non è data da caratteristiche geneticamente determinate, ma da forze interne ed esterne che dialogano e si adattano reciprocamente, sino a raggiungere un punto di incontro. Secondo quest’ultima accezione, la personalità sarebbe articolata in due tipi di processi: il sistema dell’ Io ed il sistema del Sé. Il primo si compone dell’insieme dei processi cognitivi, capaci di garantire il nostro adattamento attraverso apprendimento, rappresentazione e coscienza di sé. Il secondo sistema, non meno importante del precedente, fa riferimento ai processi affettivi e in particolare alle modalità di adattamento cui ogni uomo ha dovuto ricorrere nelle fasi iniziali della propria vita, quando l’Io non era ancora integrato ed in grado di operare efficacemente. Il funzionamento del Sé è stato studiato approfonditamente da Freud, passando per la Klein e Bowlby , rappresentando uno degli oggetti di studio principali del filone psicoanalitico: esplica le tendenze istintuali e pulsionali dell’individuo, dando vita ad una parte di personalità fondamentale per l’adattamento, tramite i suoi contenuti che si manifestano in qualità di sentimenti, emozioni, stati d’animo, lapsus o sogni.

 

Le due sfere di personalità si relazionano in modalità intrecciata, complementare e sinergica (ad esempio, in situazioni di minaccia o di angoscia tendiamo e reagire usando i processi del Sé e destrutturando la presa dell’Io, che invece risulta importante in occasioni quali l’impegno nella professione); tuttavia, la psicologia moderna le aveva individuate come entità in perenne conflitto tra loro, a partire dalla tradizione freudiana che vedeva l’Io come una barriera alle continue spinte pulsionali provenienti dall’Es. Esautorando il Sé dalla sua importante funzione di costruzione di self esteem ed indentità, la psicologia moderna, lungi dall’attuale concezione postmoderna, ha preso le mosse da un orientamento che soddisfa i principi della filosofia moderna, da Cartesio fino a Kant e Hume,, ovvero quelli di una mente “scientifica”, capace di apprendimento e rappresentazione. L’Io diventa il principale oggetto di studio: grazie ad esso l’uomo è reso capace di crearsi una mappa del mondo in cui vive, individuandone qualità che consentono di pianificare la propria azione con successo, apprendendo ed automatizzando le strategie che hanno avuto effetti positivi e dismettendo quelle che non li hanno avuti, secondo un comportamento “intelligente”. La creazione cognitiva di regolarità si realizza psicologicamente attraverso la formazione di schemi sensomotori, fino a costituirsi come vere e proprie rappresentazioni: si tratta di un complesso organizzato di stimoli-risposte che consentono di disporre di reazioni a livello di azione o anche a livello cognitivo. Dal momento che la nostra capacità di focalizzare l’attenzione, relativamente alla memoria a breve termine, è limitata, al fine di garantire delle regolarità il più possibile evidenti e favorire un’azione programmata alle conseguenze prevedibili, il nostro sistema cognitivo organizza la conoscenza per semplificazioni aggreganti. La psicologia cognitiva sottolinea come tale semplificazione per schemi si dia sempre entro una selezione ed un’organizzazione di senso.

 

Negli anni Sessanta e Settanta l’individuo viene considerato un ricercatore di coerenza, uno “scienziato ingenuo” theory driven  che prende decisioni analizzando le possibili scelte secondo un modello analitico; raccoglie i dati necessari alla conoscenza approfondita delle alternative e giunge a conclusioni logiche, con obiettivi utilitaristici che mantengano la coerenza cognitiva, eliminando la dissonanza.

 

Il consumatore viene descritto attraverso una prospettiva comportamentista (cosicché viene compreso come “condizionarlo”) e, più recentemente, secondo modelli cognitivisti che consentono di descrivere l’acquirente in chiave di processi di decisione. Così, nel marketing tradizionale l’oggetto della psicologia dei consumi coincide con l’oggetto della psicologia moderna: l’uomo governato da leggi universali la cui parte nobile risiede nella razionalità. L’Io è il centro dell’organizzazione della conoscenza, del criterio di verità, di conoscibilità affidabile: si dà attraverso legge e ragione, non è spontaneismo ma metodo (il metodo scientifico, appunto). Il Cognitivismo ricerca le leggi della mente biologicamente basate, universali, razionali che guidano l’individuo, capace di comprendere, dominare e sfruttare per i propri fini la realtà che lo circonda. L’uomo è cartesiano, dotato di assoluta capacità di calcolo razionale: compie minuziosamente le proprie scelte di consumo ed è in grado di condizionare altri nell’attuarne. Tale modo di utilizzare la psicologia per studiare il consumatore aderisce all’idea di un soggetto passivo, da guidare, condizionare o sedurre. Il consumatore è visto solo nella sua razionalità: sceglie il prodotto in base alle specifiche caratteristiche del prodotto stesso ed a quelle offerte dagli articoli della concorrenza.

 

All’interno di tale concettualizzazione, il marketing tradizionale si configura attorno a tre cardini:

 

  • Tutto si basa sulle caratteristiche e sull’utilità del prodotto. Le specificità e i benefici di una merce sono, secondo Kotler, elementi che vanno ad integrare la funzione primaria ed è in base a questi che il consumatore compie le sue scelte ponderate; si tratta, quindi, di strumenti chiave per differenziare le offerte delle varie marche in competizione tra loro. Il cliente cercherebbe la funzionalità, caratteristica prettamente fisica e tangibile, nel bene di consumo: ciò che conta è la performance, cioè viene evidenziato lo scopo che l’oggetto deve assolvere;
  • le categorie di prodotto sono ben definite e il mercato concorrenziale è limitato: la competizione è principalmente tra prodotti definiti vicini, allo stesso livello e tra categorie analoghe;
  • il consumatore agisce razionalmente, per cui l’acquisto è una decisione ponderata, intrapresa per soddisfare un bisogno utilitaristico. Il processo decisionale è riassumibile in cinque fasi: identificazione del bisogno, ricerca di informazioni sul prodotto in questione, valutazione delle alternative, acquisto e consumo. Il marketing tradizionale si interessa soprattutto delle prime tre fasi, tralasciando le ultime due, rivalutate dalle strategie non convenzionali.

 

La concezione moderna del marketing si basa su razionalità e logica, escludendo la dimensione del Sé, del piacere, dell’esperienza: vengono lasciati in ombra e non sfruttati molti aspetti ed ambiti di vita dei consumatori, approfonditi recentemente grazie alle tecniche del marketing non convenzionale.

 

 

 

 

 

 

 

Il marketing tradizionale

Il marketing tradizionale

Il marketing si fonda su una delle componenti basilari per lo sviluppo di ogni essere umano ed animale: la comunicazione. Essa si basa su codici astratti, configurandosi classicamente come produzione di comportamenti, tra emittente e ricevente, finalizzati ad ottenere degli effetti, una retroazione all’informazione. L’agente traduce il proprio pensiero in una forma comportamentale verbale e non verbale, che sia efficace per la comprensione dell’interlocutore (processo di codifica), mentre quest’ultimo lo interpreta, attribuendole senso e significato (processo di decodifica). Il messaggio viene recepito tramite i canali comunicativi vocale-uditivo e cinestesico-visivo, ma spesso anche attraverso quello tattile ed olfattivo; il contesto è importante per la comprensione dell’informazione, in quanto le regole ambientali influenzano i comportamenti.

Alcuni studiosi si sono interrogati sull’intenzionalità del processo comunicativo, diffondendo una concezione strumentale della comunicazione, secondo cui questa si configurerebbe come una interazione in cui almeno uno dei partecipanti ha l’intenzione di indurre una risposta nell’altro. Nel 1975 Miller e Steinberg  si spingono ad affermare che l’intenzione di comunicare e quella di influenzare possono essere considerate sinonimi.

Gary Cronkhite, esperto di comunicazione persuasiva, afferma:

“E’ difficile immaginare una comunicazione che nonprovochi un cambiamento, per quanto minimo, nel comportamento valutativo o di accettazione-rifiuto […] E’ piuttosto difficile trovare degli esempi di comunicazioni “puramente informative” (perfino la constatazione che <<oggi piove>> può venir fatta con l’intenzione di persuadere l’altro a non uscire di casa) […]”.

La comunicazione persuasiva, volta all’induzione di un cambiamento della volontà altrui attraverso un trasferimento di credenze ed opinioni, ha radici antiche: su di essa erano basate le dissertazioni dei sofisti, di Lisia, nell’Attica del V secolo A.C., e quelle di Cicerone, nella Roma antica dei Cesari. Lo stesso Aristotele affronta il tema della comunicazione retorica, prendendo in considerazione le caratteristiche di fonte, messaggio e ricevente con l’obiettivo di delineare le migliori condizioni di efficacia argomentativa. All’epoca si riteneva che l’eloquentia fosse un potentissimo strumento per costruire realtà possibili e convincere. Tale approccio è stato tramandato di epoca in epoca sino ai giorni nostri: si è mantenuto subendo cambiamenti, evoluzioni ed approfondimenti.

Nel 1969 Cronkhite sosteneva (ed il suo pensiero è ancora valido) che il persuasore avesse il compito di analizzare i bisogni psicologici dei suoi ascoltatori, di trovare il modo di essere creduto ed apprezzato, oltre che di scoprire in quale modo i riceventi percepiscano le singole unità linguistiche. Oggi la persuasione è studiata, approcciata e sviluppata a diversi livelli e con inclinazioni differenti, a seconda che si tratti di reparti marketing, agenzie di comunicazione o uffici stampa. La pubblicità non è altro che una delle applicazioni contemporanee di tecniche di retorica orientate alla persuasione. L’advertising, da “to advertise” (avvertire, rendere noto) è una tecnica di comunicazione istituzionale, persuasoria, di massa, finalizzata alla commercializzazione di prodotti e servizi attraverso una serie di strumenti e strategie; può anche essere veicolo di comunicazione di interesse sociale o di ideologie politiche.

Nonostante Philip Kotler (2004) sonstenga che “il marketing ha le sue origini nel fatto che gli uomini hanno bisogni e desideri” , riconducendo il suo sviluppo nella preistoria, esso, in qualità di pratica autonoma, si sviluppa all’inizio del Novecento negli USA come “strumento di regolazione dei rapporti tra imprese e mercato, quando il forte sviluppo cominciò a portare dei problemi alle imprese riguardo alla produzione e, soprattutto, alla distribuzione dei beni; e come disciplina pochi anni più tardi, quando iniziò cioè l’attenzione alla concettualizzazione del marketing” (Dall’Ara, 2002).

Oggi, il marketing (dall’inglese “to market”-vendere) si configura come l’insieme dei metodi volti a collocare con il massimo profitto i prodotti di un dato mercato attraverso la scelta e la pianificazione di opportune politiche di prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione, dopo aver individuato i bisogni dei consumatori attraverso analisi di mercato.

Risale agli anni Cinquanta la segmentazione del mercato in gruppi e fanno la loro comparsa prodotti più specifici volti a soddisfare la domanda dei diversi targets. Si sviluppa un’ottica di orientamento al cliente. In questo periodo comincia a trasmettere il media televisivo che diventa un importantissimo canale di azione pubblicitaria: basti pensare che in Italia la Rai compare per la prima volta nel 1954 e già il 3 Febbraio  1957 appare il primo Carosello, un ibrido tra intrattenimento e comunicazione commerciale, composto da quattro spettacolini, separati da siparietti di un minuto e quaranta secondi (durante i quali non si può parlare di prodotti), più trentacinque secondi di codino pubblicitario. L’invenzione riscuote un enorme successo di pubblico, coinvolge i cantanti ed i registi più noti, dà origine a moltissimi successi commerciali e riesce a durare per vent’anni.

L’ultima evoluzione del marketing è il market-driven-management il quale comporta che tutte le funzioni dell’impresa tengano conto di tutti gli attori di mercato che, direttamente o indirettamente, influenzano la decisione d’acquisto del cliente, partecipando al mercato.

Lo sviluppo della pubblicità è stato sempre accompagnato, come già precedentemente accennato, dallo studio delle motivazioni e dei bisogni dei consumatori, in accordo con la loro percezione della realtà. La motivazione rappresenta il modo in cui si concretizza un bisogno, un’esigenza, dacchè i due concetti sono visti come complementari tra loro; incontrando eventi che si pongono in una determinata configurazione rispetto ai nostri scopi, proviamo emozioni, altrettanto importanti nella definizione delle scelte di consumo.

Secondo la teorizzazione freudiana , la motivazione sarebbe riconducibile alla tensione verso la meta causata da un bisogno; nelle prime opere si afferma che tutto sia riconducibile allo scopo del perseguimento del piacere (Principio del Piacere): quando quest’ultimo è soddisfatto, si assiste ad uno scarico della tensione concomitante alla soddisfazione del bisogno.

Gli anni tra il 1960 ed il 1970 rappresentano l’epoca dorata dello studio della motivazione umana, ma già nel 1954 lo psicologo statunitense Abraham Maslow  propose una gerarchia di bisogni, conosciuta al grande pubblico come “Piramide di Maslow”.

Tale scala è suddivisa in tre differenti livelli: bisogni primari (fisiologici e di sicurezza), bisogni sociali (amore/appartenenza, riconoscimento) e bisogni del sè (autorealizzazione). L’individuo soddisfa i propri bisogni in modo progressivo, in una concezione stadiale, a partire dei bisogni fisiologici: non è possibile passare ad un livello successivo se non si è ancora attraversato il precedente. Proprio per questo motivo, l’approccio maslowiano è stato criticato, in quanto le persone soddisfano bisogni superiori anche in assenza di quelli inferiori.

Henry Murray  aveva già individuato venti bisogni fondamentali a partire, contrariamente all’approccio di Maslow, dalla concettualizzazione degli obiettivi; oltre ai cinque bisogni della piramide, ne sono presenti molti altri, tra cui quelli di aggressione, autonomia, comprensione, contrapposizione…

I filoni di studio e di ricerca sovra citati hanno portato gli esperti di marketing tradizionale ad operare una segmentazione del mercato, individuando targets (gruppi-obiettivo) di consumatori che possono essere interessati ad una certa offerta sulla base delle proprie motivazioni e bisogni. Come illustrato nel paradigma delle 4P (Product, Price, Place, Promotion), la variabile “cliente” è presa in considerazione solo marginalmente, in quanto il consumatore è visto come obiettivo delle azioni di marketing, volte a soddisfare desideri e bisogni. Gli strumenti di marketing tradizionale per la definizione di targets sono analitici, quantitativi e verbali; le ricerche socio demografiche descrivono i consumatori per età, sesso, centro di residenza, reddito, livello di istruzione: vengono così individuati degli “stili di vita”.

Nelle sue analisi di consumo, Pierre Bourdieu (1983)  introduce il concetto di habitus per identificare un insieme di disposizioni personali e preferenze che si riflettono nel gusto e nelle pratiche quotidiane di un determinato gruppo sociale. Conseguentemente, lo stile di vita manifesterebbe una visione del mondo che si configurerebbe in un orientamento verso pratiche e beni che si addicono a coloro che occupano una certa posizione nella società.

Nella concezione di Kotler:

“Lo stile di vita di una persona può essere definito come modello secondo cui l’individuo “si muove nel mondo” e si manifesta nell’insieme di attività, interessi, opinioni da questi scelti. Fornisce quindi un ritratto completo dell’individuo e del suo stile di interazione con l’ambiente”.

Il presupposto della segmentazione per stili di vita è che la personalità degli individui mantenga una certa coerenza interna, un nucleo di preferenze e gusti cui corrisponderebbero scelte di consumo.

Nel mondo del marketing tradizionale si sfruttano i canali media classici, associati a particolari targets. Nella pubblicità a mezzo stampa si deve distinguere, per le diverse caratteristiche, quella fatta su giornali, da quella sui periodici (settimanali di attualità, sportivi, mensili) e su stampa specializzata (riviste di categoria, annuari…). I quotidiani hanno un pubblico prevalentemente maschile, fedele e si discreta cultura. Il target viene segmentato, oltre che per livello culturale, anche per orientamento politico e, soprattutto, zone di residenza: specie se a diffusione soltanto regionale o provinciale hanno un alto grado di manovrabilità. I periodici non segmentano il target per territorio, ma per tipologie; la qualità di stampa è ottima, a colori, e la maggior parte di essi ha diffusione nazionale. Tuttavia, si tratta di un mezzo poco flessibile, poiché la tiratura è variabile, lunghi i tempi di consegna e di permanenza della copia nelle case. E’ necessario pianificare diverse uscite per ottenere buoni risultati.

La pubblicità con i mezzi di spettacolo si divide in radiofonica e televisiva. La prima ha un appeal nei confronti dei giovani che nessun altro medium può vantare; è veloce, calda ed amichevole, poco costosa. Si può sfruttare per prodotti con distribuzione nazionale e regionale, ma deve essere ripetuta frequentemente per ottenere risultati apprezzabili. La televisione raggiunge tutte le fasce della popolazione, ad eccezione parziale degli adolescenti. Le reti nazionali segmentano per orario, mentre quelle locali anche su base territoriale. La pubblicità televisiva è costosa e difficile da ottenersi, data la limitatezza del tempo a disposizione in confronto alle richieste, cui va aggiunta la necessità di prenotarsi precedentemente; in più, la comodità del telecomando e la scarsa diversificazione dell’offerta fanno sì che lo zapping sia sport diffuso, specie nel momento delle promozioni.

L’affissione si distingue tra statica (manifesti) e dinamica (pubblicità su mezzi di trasporto); segmenta il pubblico su base territoriale, è dosabile nello spazio e nel tempo, e molto flessibile: coglie spesso il potenziale acquirente in momenti di ozio forzato e conta su questo rilassamento, sulla curiosità; è una pubblicità di ricordo, i cui messaggi sono brevissimi e adatti per un pubblico indifferenziato, ed ha un costo abbastanza elevato, oltre che lunghi tempi di produzione, consegna e distribuzione.

Oggi i media tradizionali hanno perso di rilevanza rispetto ad un tempo; negli anni ’50-’60, ai loro esordi, venivano investiti di maggiore autorevolezza, nonostante avessero una minore diffusione (in riferimento, soprattutto, a televisione e radio). Ad ogni angolo, in qualunque luogo, si è sommersi di pubblicità e la sovraesposizione aumenta la chiusura cognitiva individuale, facendo sì che i meccanismi attentivi e di percezione eliminino la maggior parte di tali informazioni, ritenendole irrilevanti. Il marketing che sfrutta i media classici per questi motivi è divenuto obsoleto ed ha un successo molto inferiore a quello di un tempo.

Tecniche di marketing non convenzionale e stili di consumo giovanili – © Martina Lamonaca

La gestione per processi e l’internal customer satisfaction

La gestione per processi e l’internal customer satisfaction

L’accezione che è stata data finora di marketing interno, ha visto il cliente finale come il fulcro su cui far ruotare un sistema innovativo di gestione delle risorse umane in azienda.

Tuttavia questa visione rischia di far vedere le risorse umane pur sempre come uno strumento, un mezzo per raggiungere l’obiettivo finale di soddisfazione del cliente esterno.

Tale obiettivo è stato  proprio quello che ha ispirato le nuove pratiche manageriali della “gestione per processi”, fondate sul Business Process Improvement e sul Business Process Reengineering .

Se da un lato questi orientamenti hanno opportunamente sottolineato l’importanza del miglioramento continuo, recependo pienamente la cultura giapponese del Total Quality Management, dall’altro si sono caratterizzati per un’attenzione esclusiva sul cliente finale e sulle problematiche tecnico-produttive interne, trascurando parzialmente gli aspetti di miglioramento delle politiche del personale.

La gestione per processi, infatti, ha come finalità la riduzione dei tempi e dei costi del processo, oltre al miglioramento dell’esecuzione del processo e del suo output.

In altre parole il focus è sul cliente e l’oggetto del miglioramento è il processo, solo in parte vengono invece previsti interventi sulle variabili organizzative, come la riduzione dei livelli gerarchici e la ridefinizione delle mansioni.

L’obiettivo, in definitiva, è rappresentato dal miglioramento della qualità del prodotto/servizio erogato, sia internamente che esternamente, grazie all’incremento di efficienza interna e al maggiore coordinamento di tutte le parti dell’organizzazione rispetto agli obiettivi generali d’impresa.

Non sempre, tuttavia, queste finalità assicurano un maggiore coinvolgimento delle persone, e un migliore allineamento fra obiettivi delle persone e obiettivi dell’impresa.

Ciò, ad esempio, significa avere personale di assistenza più coinvolto e dunque più gentile nei confronti del cliente, o personale di front-line più motivato a contribuire attivamente al raggiungimento della massima qualità nei momenti critici.

In questa sede si vuole invece evidenziare che l’impresa presenta al suo interno la prima delle caratteristiche di un mercato: l’esistenza di processi di scambio e, quindi, di un cliente (interno e non solo esterno).

La visione che deve permeare l’intera organizzazione è quella di soddisfare innanzitutto i bisogni del cliente interno, in quanto primo e più importante fruitore del valore creato dall’azienda, in un’ottica di internal customer satisfaction.

Tradizionalmente, infatti, gli studi di marketing interno hanno circoscritto la loro attenzione ai rapporti tra impresa e dipendente, intesi in senso aggregato, ed hanno formulato proposte strategiche ed operative relative a tale ambito.

Una più attenta valutazione della varietà di processi di scambio che interessano l’impresa, induce ad osservare come questi avvengano anche tra le unità di servizi interni e i soggetti interni stessi.

E’ possibile, dunque, introdurre una articolazione dell’internal customer satisfaction su due dimensioni: quella del marketing interno dell’impresa verso i dipendenti, e quella del marketing dei servizi interni verso  i soggetti appartenenti alle altre unità interne, ognuna delle quali ha specifici obiettivi.

La prima dimensione, come intuitivo, fa riferimento al rapporto globalmente esistente tra l’impresa e i suoi dipendenti, ossia alle azioni che l’impresa può attivare per migliorare le relazioni di scambio con i propri dipendenti.

In questa prospettiva del marketing interno essi sono pertanto visti come i clienti dell’impresa, che essa deve soddisfare, e l’obiettivo consiste nell’individuazione di metodi, logiche e strumenti innovativi in grado di migliorare la soddisfazione del suo cliente interno, in termini di miglioramento della relazione tra impresa e dipendente, con conseguente riduzione del turnover e ottenimento di fiducia e fedeltà nei confronti dell’impresa da parte delle risorse umane che possiedono competenze strategiche.

Ciò consente all’impresa, ad esempio, di riuscire a trattenere le risorse umane migliori anche nel caso di cessioni o acquisizioni, o più in generale in momenti di crisi, nonché riuscire ad attirare a sé le risorse umane più interessanti.

La seconda dimensione del marketing interno fa riferimento al rapporto esistente tra unità di servizi interni all’impresa, e alle azioni che ogni fornitore interno può attivare per migliorare le relazioni di scambio con i propri clienti interni.

A questo secondo livello, va quindi operata una ridefinizione del ruolo dei servizi interni, per ottenere un maggiore coordinamento di tutte le parti dell’organizzazione rispetto agli obiettivi generali dell’impresa, laddove questi siano il risultato e l’integrazione degli obiettivi parziali delle singole unità.

© Analisi dei processi di motivazione nella gestione delle risorse umane – Davide Barbagallo

 

L’importanza dei bisogni: il marketing interno

L’importanza dei bisogni: il marketing interno

Sino a qualche anno fa un errore comune, dal punto di vista della gestione manageriale, è stato quello di pensare al marketing come ad una funzione completamente rivolta all’esterno: il mercato. Molto trascurato è stato invece il versante interno.

I nuovi orientamenti di marketing  propongono una visione del prodotto-servizio come un insieme di asset tangibili ed intangibili, o comunque come il risultato di un più ampio processo di creazione del valore.

Va da se che uno degli asset principali che il prodotto-servizio deve contenere è proprio la componente di lavoro, intesa in un’accezione allargata, ossia la dose di entusiasmo, energia, precisione, empatia, conoscenza e passione immessa dal lavoratore.

Parimenti ogni prodotto-servizio dovrebbe incorporare una quota di valore-lavoro, concetto questo da interpretare non da un punto di vista contabile, ne marxianamente inteso, ma come valore del lavoro, ossia insieme di condizioni di lavoro ottimali a determinare l’eccellenza del prodotto-servizio stesso.

Le tendenze pioneristiche del marketing hanno coniato l’espressione di prosumer , per indicare che oggi il cliente dovrebbe essere sempre più partecipe della realizzazione di un bene attraverso l’esplicitazione delle sue esigenze, tanto da dover essere allo stesso tempo consumatore e produttore.

Simmetricamente è possibile affermare che il lavoratore, per meglio comprendere le esigenze del cliente, dovrebbe immedesimarsi egli stesso nella figura dell’utente, fornendo così all’azienda una sorta di testing continuo sull’appropriatezza della configurazione dei benefit che si vogliono offrire al cliente finale (il modello giapponese, come si è visto, insegna).

Il  processo osmotico di valore fra l’azienda e i suoi clienti andrebbe pertanto presidiato su una dimensione globale, che prenda cioè in considerazione non solo i bisogni degli utenti finali del prodotto-servizio, ma anche e soprattutto i bisogni e le motivazioni degli utenti intermedi del prodotto “azienda”. Una volta soddisfatto il cliente interno (lavoratore), si saranno costruite le basi per una efficace soddisfazione del cliente esterno.

Per questi motivi accanto alla tradizionale visione del marketing mix, che prevede l’impiego di quattro leve di marketing (le famose “quattro P”, ossia product, price, place, promotion), si fa sempre più strada una visione a cinque P, in cui l’elemento innovativo è people , ovvero l’attenzione verso le persone.

Oggi si parla quindi di marketing interno, intendendo l’insieme delle attività finalizzate a creare e mantenere una cultura aziendale in cui ogni risorsa umana è al servizio del cliente.

È ormai ampiamente riconosciuto come le Risorse Umane interne all’impresa rivestano un ruolo centrale per ottenere vantaggi nel mercato finale.

Ciò in conseguenza della loro importanza nell’accrescere la soddisfazione del cliente, tramite la valorizzazione delle componenti relazionali dello scambio  e, per tale via, nel contribuire alla creazione di fiducia e fedeltà del cliente esterno, risorsa fondamentale per il successo di un’azienda; ecco perché è importante il marketing interno.

L’internal marketing  mira quindi ad accelerare lo scambio di informazioni e a rendere partecipi i lavoratori, avvalendosi di due fattori: motivazione e coinvolgimento.

Le persone possono così esprimere le proprie considerazioni o raccontare esperienze utili, condividendo le informazioni e proponendo nuove tematiche da approfondire.

Soprattutto nel settore dei servizi, o nelle aree di realizzazione di un prodotto che richiedono l’innesto di servizi aggiunti (quali la logistica, la ricerca dei fornitori, la progettazione, la R&S, gli ordini, la commercializzazione, il post-vendita, etc.) l’idea base del marketing interno è di mettere tutto il personale in grado di dare un contributo al miglioramento del marketing esterno, attraverso una interazione con il cliente che aggiunga valore al prodotto-servizio e l’abbattimento delle barriere interfunzionali.

In tale prospettiva il personale riveste il duplice ruolo di erogatore e fruitore di una prestazione orientata alla massima qualità, in quanto è chiamato a proporre soluzioni sempre nuove. Per raggiungere questo obiettivo, il coinvolgimento del personale nelle strategie aziendali è di vitale importanza.

La disponibilità a condividere le informazioni e la propensione all’interazione sono delle caratteristiche innate nelle persone, pertanto va stimolata la loro espressione con strumenti ad hoc. Il soggetto è chiamato comprendere i vantaggi ottenibili dall’utilizzo di questo strumento e deve sentirsi attore principale in questo processo.

La motivazione di ogni singolo crea così nuovi input costruttivi, portando ad un miglioramento crescente che il collaboratore percepisce essere creato in parte da lui stesso.

In definitiva, l’implementazione di un sistema di marketing interno consente notevoli vantaggi. Innanzitutto riduce drasticamente il time-to-market .

Viene inoltre aumentata la produttività e la collaborazione, dando vita a sinergie, stimolando la manifestazione delle “skill” (qualità personali), di idee nuove e di suggerimenti costruttivi.

Forse l’aspetto più importante è però che un sistema di internal marketing permette il monitoraggio del livello di soddisfazione delle persone verso l’azienda, in quanto è un modo per ascoltare i colleghi e saggiare la condivisione spontanea alle decisioni aziendali, rappresentando una bussola motivazionale per il top management.

L’importanza di un approccio di marketing nella gestione delle risorse interne, suggerisce infine l’analisi dell’oggetto verso cui è tradizionalmente orientato il marketing esterno: il bisogno del cliente.

Come il cliente esterno, anche quello interno ha dei bisogni che devono essere rilevati dal marketing strategico, e successivamente soddisfati attraverso il marketing operativo.

Allo stesso modo dell’approccio classico di marketing, anche in questo caso il problema principale è individuare i valori ricercati dal soggetto che viene in contatto con l’azienda, per poi tradurli in concetti di prodotto (posizione lavorativa) adatti alle sue attese.

Il motivo che spinge alla redazione di questa sezione poggia sulle considerazioni fatte nell’introduzione, riguardanti le recenti tendenze in ambito manageriale rivolte alla soddisfazione delle risorse umane, in conseguenza delle quali è possibile individuare un percorso metodologico di analisi che, come il marketing classico, ponga al centro il consumatore, in questo caso consumatore di occasioni di impiego, cioè il lavoratore.

Quest’approccio, trova tra l’altro una ulteriore giustificazione concettuale dalla tendenza, sempre più riconosciuta in ambito manageriale, dell’impiego di una gestione per processi, il cui punto fondamentale è la relazione del tipo fornitore-cliente tra un soggetto è un alto, tra un’area e un’altra, secondo una logica di reciproco servizio e di soddisfazione dei reciproci bisogni. È quanto si evidenzierà nel prossimo paragrafo.

Generalmente al concetto di bisogno viene comunque attribuita una funzione motivazionale, nel senso che esso viene ritenuto come un’esigenza avvertita da un soggetto, collettivo o individuale, di entrare in possesso di risorse, materiali o immateriali, per conquistare uno stato di maggior benessere o per superare una situazione di malessere. Il concetto di bisogno che così emerge si presta tuttavia a molteplici interpretazioni, tante quanti sono i significati che si attribuiscono al concetto di benessere.

Si prenderà pertanto in considerazione, nei successivi pargrafi, il contributo che i teorici hanno dato nel definire la nozione di benessere in un’ottica di marketing, mettendo in luce la struttura pluridimensionale delle motivazioni alla base dei diversi comportamenti.

Tali teorie sono focalizzate esplicitamente sul contenuto della dimensione motivazionale, dal momento che cercano di sviluppare una comprensione dei bisogni fondamentali dell’uomo, o dei fattori ad essi associati, che determinano le scelte di azione o non-azione nel contesto lavorativo.

L’approccio maggiormente utilizzato è stato quello di compilare un elenco di bisogni descrittivi del fenomeno motivazionale nei suoi molteplici aspetti. Si passeranno pertanto brevemente in rassegna le teorie motivazionali del marketing rivolto al consumatore e quelle della psicologia dell’acquisto, con i dovuti adattamenti, dato che è mutato il soggetto di analisi, e il concetto di bisogno. Tale percorso includerà anche la trattazione della theory of planned behavior di Ajzen, relativamente recente, molto importante nell’interpretazione dei processi decisionali, nella progettazione delle mansioni e nella previsione del comportamento organizzativo.

Concluderà la sezione un altrettanto breve accenno di un approccio alla motivazione molto in voga al momento, pur essendo assolutamente poco diffuso, se non nell’ambiente anglosassone, perchè ancora scarsamente codificato all’interno di un quadro teorico di riferimento, nonostante il suo estremo rilievo di natura pratica: la Programmazione Neuro-Linguistica (PNL) e le sue nuove tecniche del cambiamento, dello sviluppo personale e della comunicazione.

© Analisi dei processi di motivazione nella gestione delle risorse umane – Davide Barbagallo